Gemiddelde orderwaarde verhogen in je webshop

Je gemiddelde orderwaarde verhogen is de snelste manier om meer omzet te maken zonder dat er ook maar één extra bezoeker je webshop binnenkomt. Je adverteert niet meer, je post niet vaker, je werkt geen uur langer. Je zorgt er alleen voor dat de mensen die tóch al bestellen een groter bedrag afrekenen. Ga van 40 naar 52 euro per bestelling bij 500 orders per maand en je omzet stijgt met 6.000 euro per maand.

Van die 6.000 euro gaat een deel naar inkoop, want je verkoopt meer producten. Je kosten per bestelling blijven wel gelijk: het picken, het inpakken, de doos, het verzendlabel en de transactiekosten van je betaalprovider betaal je één keer, of er nu voor 40 of voor 52 euro in gaat. Aan die extra twaalf euro houd je daardoor verhoudingsgewijs meer over dan aan de eerste veertig. 

Meer bezoekers kosten je elke maand opnieuw advertentiebudget. Meer bestellingen kosten inpaktijd, dozen en verzendlabels. Een hoger bedrag per bestelling kost je nauwelijks extra overhead en verbetert daarmee je winst per order.

In dit artikel lees je hoe je je gemiddelde orderwaarde berekent, welke elf ingrepen echt werken, welke je beter kunt laten, en in welke volgorde je ze aanpakt.

Wat je gemiddelde orderwaarde is en hoe je hem berekent

Je gemiddelde orderwaarde (in vakjargon AOV, average order value) is je omzet gedeeld door je aantal bestellingen over dezelfde periode. Draaide je vorige maand 24.000 euro omzet uit 400 bestellingen, dan is je gemiddelde orderwaarde 60 euro.

Kies één definitie en houd die vast. Reken bij voorkeur exclusief btw en exclusief verzendkosten, want dan zie je wat er daadwerkelijk aan producten over de toonbank gaat. Reken je verzendkosten mee, dan lijkt je orderwaarde te stijgen op het moment dat je verzending duurder maakt, en dat is een cijfer waar je niets aan hebt.

Het gemiddelde alleen vertelt je te weinig

Eén getal over je hele webshop verstopt de interessante informatie. Splits daarom uit:

• Per kanaal. Bestellingen uit je mailbestand liggen bijna altijd hoger dan bestellingen uit koud advertentieverkeer. Zie je dat verschil, dan weet je meteen waar je marketingbudget het hardst werkt.
• Per klantgroep. Nieuwe klanten versus terugkerende klanten. Bij de meeste webshops besteedt een terugkerende klant fors meer.
• Per periode. December, Black Friday en Moederdag vertekenen je jaargemiddelde. Vergelijk dus met dezelfde maand vorig jaar.
• Mediaan naast gemiddelde. Eén zakelijke order van 800 euro trekt je maandgemiddelde omhoog terwijl er in je dagelijkse praktijk niets is veranderd.

Waar deze knop zit in het grotere plaatje

Groei in een webshop komt uit vier factoren: het aantal bezoekers, je conversie, je gemiddelde orderbedrag en je marge. Draai je aan één knop, dan zie je een stijgende lijn omhoog. Draai je aan alle vier tegelijk, dan vermenigvuldigen ze elkaar. Twee keer zoveel bezoekers, een verdubbelde conversie en een orderbedrag dat met de helft stijgt, leveren samen zes keer zoveel omzet op. Het orderbedrag is meestal de factor met de minste weerstand, omdat je er alleen je eigen webshop voor hoeft aan te passen.

Waarom een hogere orderwaarde direct in je winst landt

Elke bestelling kost je geld voordat je er iets aan verdient. Het picken en inpakken, de doos of envelop, het vulmateriaal, het handgeschreven kaartje, de sticker met je logo, het verzendlabel, de transactiekosten van je betaalprovider en de tijd van je klantenservice. Bij de meeste webshops loopt dat op tot ergens tussen de vijf en tien euro per order.

Die kosten blijven vrijwel gelijk of er nu voor 35 euro of voor 70 euro in de doos zit. Bij een order van 35 euro slokken ze een vijfde van je omzet op. Bij 70 euro is dat nog maar een tiende.

Je inkoopkosten schalen natuurlijk wel mee zodra je meer producten in dezelfde doos verkoopt. Het verschil zit in de vaste kosten eromheen: die verdeel je over een hoger bedrag. Daardoor blijft er per bestelling meer over dan de brutomarge op de losse producten doet vermoeden. Zet je die extra omzet om via een prijsverhoging, een betaalde extra bij de checkout of een digitaal product, dan verdwijnt de inkoopkant helemaal en is de winst op dat deel vrijwel volledig.

Het effect op je advertenties dat bijna niemand doorrekent

Stel dat een nieuwe klant je gemiddeld 15 euro aan advertentiekosten kost. Bij een orderwaarde van 40 euro houd je na inkoop en verzending nauwelijks iets over. Bij 60 euro verdien je op diezelfde klant wél. Dat betekent dat je meer kunt uitgeven per klik dan je concurrent, dat campagnes rendabel worden die eerst verlieslatend waren, en dat je kunt blijven adverteren op momenten waarop anderen hun budget dichtdraaien. Wie de hoogste orderwaarde heeft, wint uiteindelijk de veiling.

Eerst je aanbod, dan de trucjes

De meeste artikelen over dit onderwerp beginnen bij pop-ups en plugins. Dat is de verkeerde volgorde. Als je assortiment geen ruimte biedt om meer te besteden, blijft elke techniek eronder een pleister. Begin dus bovenaan.

Klopt je prijs nog?

Prijzen die drie jaar geleden zijn vastgesteld staan er vaak nog steeds. Inkoop, verzending, verpakking en energie zijn ondertussen gestegen. Loop je twintig bestverkopende producten langs en check per product wat je inkoopprijs nu is, wat concurrenten vragen en wanneer je voor het laatst hebt aangepast.

Een prijsverhoging van vijf procent op je hele assortiment verhoogt je orderwaarde met vijf procent en komt vrijwel volledig in je winst terecht. Bij de meeste webshops merkt de klant het nauwelijks. Consumenten die bij jou kopen omdat je goedkoop bent, zijn zelden je beste klanten.

De bovenkant van je assortiment ontbreekt

Veel webshops verkopen alles in dezelfde prijsklasse. Er is geen enkele reden voor een klant om meer uit te geven, want er is niets duurders. Zorg voor drie niveaus: een toegankelijke instap, je bestseller in het midden en een duidelijk luxere variant erboven. Denk aan een groter formaat, een betere kwaliteit, een langere garantie, een cadeauverpakking of een set in plaats van los.

Die luxere variant hoeft niet je bestseller te worden. Hij verkoopt vooral je middenoptie, doordat de klant iets heeft om mee te vergelijken. En de klanten die wél voor de bovenkant kiezen, tillen je gemiddelde in één klap omhoog.

Kortingen die structureel je orderwaarde verlagen

Een vaste kortingscode voor iedereen, gratis verzending en permanente sale-secties trainen je klanten om nooit meer de volle prijs te betalen. Ze verlagen je orderwaarde en je marge tegelijk. Gebruik korting gericht (een reactivatiemail naar slapende klanten, een cadeau bij een hoger besteed bedrag) en houd je gewone prijzen heilig.

Bundels en sets: de makkelijkste winst in de meeste webshops

Bundelen is voor bijna elke webshop de snelste ingreep, omdat je er geen nieuwe producten voor hoeft in te kopen. Je combineert wat je al hebt.

Welke producten je combineert

Kijk in je bestelhistorie welke artikelen vaak in dezelfde bestelling zitten. Dat zijn je bundels. Zie je die combinaties niet terug, kijk dan naar wat inhoudelijk bij elkaar hoort: een verzorgingsproduct met het bijbehorende accessoire, schoenen met sokken, een ketting met bijpassende oorbellen, dierenvoeding met een speeltje, een plant met de juiste voeding.

Prijs de set net iets voordeliger dan de losse onderdelen samen. De klant heeft het gevoel dat hij slim koopt, jij verdubbelt je orderwaarde op die bestelling. Let op je rekensom: geef je twintig procent korting op een bundel met een dunne marge, dan verkoop je meer en verdien je minder.

Staffels bij producten die opgaan

Verkoop je verbruiksartikelen zoals kaarsen, thee, verzorging, voeding of kaarten, dan werkt een staffelkorting bijna altijd. Vijf stuks levert vijf procent korting op, tien stuks tien procent. Klanten die je product toch al gebruiken slaan graag in, en jij verstuurt één pakket in plaats van drie. Reken wel door of de korting opweegt tegen de verzendkosten die je uitspaart.

Cadeausets als aparte productcategorie

Een cadeauset is een bundel met een strik eromheen en een hoger prijskaartje. Wie voor zichzelf koopt zoekt de beste prijs. Wie een cadeau koopt, zoekt iets dat compleet en verzorgd oogt en let veel minder op de euro’s. Maak er een eigen categorie van, inclusief prijsklassen (rond de 25, rond de 50, rond de 75 euro), zodat iemand die twintig relatiegeschenken zoekt binnen dertig seconden weet wat hij bestelt.

Upselling en cross-selling die niet als opdringen voelt

Upselling en cross-selling zijn de twee technieken waar deze knop het bekendst om is. Ze werken alleen als ze de klant echt helpen.

Het verschil in één alinea

Upselling is een duurdere versie van hetzelfde product aanbieden: het grotere formaat, het luxere model, de variant met meer functies. Cross-selling is een aanvullend product aanbieden: de lens bij de camera, de riem bij de broek, het reinigingsmiddel bij de pan. Upselling maakt de bestelling duurder, cross-selling maakt hem voller.

Waar en wanneer je het aanbiedt

Er zijn drie momenten, en de meeste webshops gebruiken er maar één.

1. Vóór de aankoop, op de productpagina. Toon duurdere alternatieven met een korte uitleg waarom ze beter zijn, en toon producten die er logisch bij horen.
2. Tijdens de aankoop, in de winkelwagen. Dit is het sterkste moment, omdat de koopbeslissing al genomen is. Houd de suggesties hier klein en goedkoop, zodat de klant niet opnieuw gaat twijfelen.
3. Na de aankoop, op de bedankpagina en in je bevestigingsmail. Een aanbod op de bedankpagina kost je niets aan conversierisico, want de bestelling is al binnen.

De vuistregel voor je upsell-prijs

Houd aan dat je upsell maximaal ongeveer dertig procent duurder is dan wat de klant al gekozen had. Zit je daarboven, dan voelt het als een ander product in een andere prijsklasse en haakt de klant af. Benoem bij elke upsell concreet wat de klant ervoor terugkrijgt, want zonder dat verschil is het alleen een hogere prijs.

Laat je data de suggesties kiezen

Je onderbuik zit er vaker naast dan je denkt. Draai in je webshopsoftware een rapport van producten die vaak samen worden gekocht en gebruik die combinaties. Werkt je shop met veel artikelen, dan is een aanbevelingstool die dit automatisch doet het overwegen waard. Test elke suggestie een paar weken en houd bij wat er echt bij besteld wordt.

Digitale upsells: hogere orderwaarde én hogere marge

Een digitaal product kost je eenmalig tijd om te maken en daarna niets meer. Geen inkoop, geen voorraad, geen doos, geen verzendlabel, geen retour.

Een van mijn klanten verkoopt betekenisvolle cadeaus, waaronder journals. Ze voegde een paar slimme digitale upsells toe, waaronder een audiotraining die je helpt om zo’n journal ook echt te gebruiken. Haar gemiddelde orderwaarde ging van 30 naar 45 euro. Anderhalf keer zoveel omzet uit precies dezelfde bezoekers. En omdat het digitale producten zijn, steeg haar marge nog harder dan haar omzet.

Wat dit voor jouw assortiment kan zijn

• Een videocursus of instructievideo bij een product waar techniek of vaardigheid bij komt kijken
• Een receptenbundel bij kookgerei of ingrediënten
• Een verzorgingsgids bij planten, leer, sieraden of textiel
• Printbare werkbladen, kaarten of posters bij papierwaren
• Een audiotraining, meditatie of afspeellijst die past bij de beleving van je merk
• Een persoonlijk advies of styling op afstand, tegen een vast bedrag

Vraag je bij elk product af wat de klant nog nodig heeft om er het maximale uit te halen. Dat antwoord is je digitale upsell.

De verzenddrempel als stuurmiddel

Een drempel voor gratis verzending is het klassieke instrument om je gemiddelde orderwaarde te verhogen, en het werkt nog steeds. Een groot deel van de Nederlandse consumenten legt er bewust een extra product bij om die grens te halen.

Op welk bedrag zet je hem?

Zet je drempel twintig tot dertig procent boven je huidige gemiddelde orderwaarde. Bestellen je klanten nu gemiddeld voor 38 euro, dan is 49 euro een logische grens. Ligt je drempel te dicht op je gemiddelde, dan geef je verzendkosten weg die je ook had kunnen incasseren. Ligt hij veel te hoog, dan haakt de klant af en bestelt hij helemaal niets.

Maak het zichtbaar

Een drempel die alleen in je verzendinformatie staat, doet zijn werk niet. Toon in de winkelwagen precies hoeveel er nog bij moet (“nog 7,50 euro tot gratis verzending”) en toon direct daaronder drie producten in dat prijsbereik. Zonder dat laatste stukje laat je het grootste deel van het effect liggen.

Houd je retouren in de gaten

Klanten die er iets bijleggen om de drempel te halen, sturen dat extra product soms terug. Kijk daarom naast je orderwaarde ook naar je retourpercentage in de weken na de invoering. Meer over verzendkosten, retouren en de rekensom eronder lees je in het artikel over verzending in je webshop.

Kassakoopjes en het moment vlak voor betalen

In een fysieke winkel liggen bij de kassa niet voor niets sieraden, batterijen en snacks. Die producten worden in een impuls meegenomen door mensen die toch al staan af te rekenen. Datzelfde principe werkt online.

Selecteer producten met een lage drempelprijs die logisch aanvullen wat er in de winkelwagen zit, en toon er maximaal drie. Denk ook aan diensten in plaats van producten: een betaalde cadeauverpakking, een handgeschreven kaartje, spoedlevering of een langere garantie. Die kosten je nauwelijks inkoop en leveren bijna volledige marge op.

Op je bedankpagina heb je de meeste vrijheid. De bestelling is binnen, de klant is in een goede bui en je kunt daar een aanbod doen dat je in de checkout nooit zou riskeren.

Herhaalleveringen en abonnementen

Verkoop je iets dat opgaat, dan is een herhaallevering een van de sterkste manieren om je klantwaarde te verhogen: thee, koffie, verzorging, voeding, dierenvoer, supplementen, bloemen. De klant hoeft er niet meer over na te denken en jij weet aan het begin van de maand al een deel van je omzet.

Wees eerlijk over het effect op je cijfers. Een abonnement geeft vaak een iets lagere losse orderwaarde, omdat er een abonnementskorting tegenover staat. De waarde van die klant over een jaar ligt wel een veelvoud hoger. Stuur hier dus op klantwaarde en houd je gewone orderwaarde apart bij, zodat je jezelf niet rijk of arm rekent.

Wat herhaallevering laat werken

• Laat klanten eenvoudig pauzeren, overslaan of de frequentie aanpassen. Een abonnement dat voelt als een val, wordt opgezegd.
• Geef abonnees af en toe iets extra’s dat losse klanten niet krijgen: een sample, een nieuw product als eerste, een kleine attentie.
• Verkoop je iets dat één keer wordt gekocht (meubels, fietsen, kunst), kijk dan naar het onderhoud eromheen. Daar zit vaak wél een herhaalpatroon.

Een variant die voor bijna elke webshop werkt: een betaald lidmaatschap waarmee de klant een jaar lang gratis verzending krijgt. Je ontvangt het geld vooraf en die klant bestelt daarna vaker bij jou dan bij je concurrent.

Zakelijke bestellingen en cadeau-orders

Hier ligt de grootste sprong in orderwaarde die je kunt maken, en de meeste webshops doen er niets mee. Een consument bestelt één cadeau. Een bedrijf bestelt er vijfentwintig. Diezelfde producten, hetzelfde inpakproces, een orderwaarde die een factor tien hoger ligt.

Denk aan relatiegeschenken, kerstpakketten, personeelscadeaus bij jubilea, welkomstpakketten voor nieuwe medewerkers, en aan particuliere bulkorders zoals bedankjes voor een bruiloft, een babyshower of een afscheid.

Wat je daarvoor nodig hebt

• Een aparte pagina voor zakelijke bestellingen, met voorbeelden en prijsklassen in plaats van alleen een contactformulier
• Een staffelprijs vanaf een bepaald aantal, zodat een inkoper meteen weet waar hij aan toe is
• De mogelijkheid om op factuur te betalen, want dat verwachten bedrijven
• Levering op meerdere adressen, en de optie om een eigen boodschap of logo toe te voegen
• Een offerteaanvraag die binnen een dag beantwoord wordt

Begin klein: één pagina, één staffel, één mail naar je bestaande klanten met de vraag of hun werkgever dit jaar al kerstpakketten heeft geregeld. Bij de meeste webshops levert die ene mail de eerste zakelijke order op.

Wat je beter kunt laten

Een paar dingen doen meer kwaad dan goed, ook al staan ze in elk tipslijstje.

Korting stapelen om de drempel te halen. Een klant die 10 euro korting krijgt om 50 euro te halen, heeft je orderwaarde niet verhoogd. Reken elke actie door tot op je marge.

Upsells op elke stap van het bestelproces. Drie pop-ups tussen winkelwagen en betaalscherm kosten je conversie. Kies per fase één moment.

Een drempel voor gratis verzending die ver boven je gemiddelde ligt. Dan wordt hij nooit gehaald en levert hij alleen frustratie op.

Bundels bouwen op je slechtst verkopende voorraad. Klanten prikken daar dwars doorheen. Bundel vanuit wat ze willen, en ruim je restvoorraad apart op.

Alleen op omzet sturen. Een hogere orderwaarde die je met dertig procent korting hebt gekocht, is een lagere winst met extra werk.

Stappenplan: je gemiddelde orderwaarde verhogen in vier weken

Week 1: meten. Bereken je gemiddelde orderwaarde over de afgelopen twaalf maanden, exclusief btw en verzendkosten. Splits uit per kanaal en per klantgroep. Draai een rapport van producten die vaak samen worden gekocht. Bereken je vaste kosten per order. Zet één streefgetal neer voor over drie maanden.

Week 2: aanbod. Loop je twintig bestverkopende producten langs op prijs. Voeg minimaal één duurdere variant toe bovenaan je assortiment. Bouw drie bundels en één cadeausetlijn. Bedenk je eerste digitale upsell.

Week 3: techniek. Zet cross-sells op je vijftien belangrijkste productpagina’s. Zet één upsell in de winkelwagen en één aanbod op je bedankpagina. Bepaal je verzenddrempel en toon in de winkelwagen wat er nog bij moet. Selecteer vijf kassakoopjes.

Week 4: doorrekenen en uitbreiden. Meet opnieuw en vergelijk met week 1. Kijk naar je retourpercentage en je marge per order, niet alleen naar omzet. Gooi weg wat niet werkt, verdubbel wat wel werkt. Zet daarna je pagina voor zakelijke bestellingen live.

Veelgestelde vragen over je gemiddelde orderwaarde verhogen