Inhoudsopgave
Je assortiment optimaliseren betekent dat je stopt met sturen op het aantal producten in je webshop en begint met sturen op wat elk product je onder aan de streep oplevert. In de praktijk komt dat er vaak op neer dat je een fors deel van je aanbod schrapt, verandert of duurder maakt. De producten die overblijven verkopen daarna beter, kosten minder tijd en leveren meer marge op. In dit artikel lees je hoe je bepaalt welke producten dat zijn, wat je eerst kunt proberen voordat je schrapt, en hoe je van je resterende voorraad afkomt zonder je winst weg te geven.
Ik heb dit zelf gedaan bij Spice Rebels, de kruidenwebshop die ik samen met een compagnon opzette. Daar ging in één keer zeventig procent van het assortiment eruit. Verderop in dit artikel lees je precies hoe die beslissing tot stand kwam en hoe we hem hebben uitgevoerd.
Waarom je assortiment een margevraagstuk is
Groei in een webshop komt uit vier factoren. Je bezoekersaantallen, je conversie, je gemiddelde orderbedrag en je marge. Vermenigvuldig ze met elkaar en je hebt je winst. De meeste ondernemers draaien vrijwel uitsluitend aan de eerste knop, want daar gaan advertenties, SEO en social media over. Assortiment is de knop die daar het verst vanaf ligt en tegelijk de meeste knoppen tegelijk raakt.
Kijk maar wat er gebeurt als je een langzaam lopend product uit je webwinkel haalt. Je marge stijgt, omdat je inkoopbudget naar producten gaat die wel verkopen. Je orderbedrag stijgt vaak ook, omdat klanten hun keuze eerder maken binnen een overzichtelijk aanbod en dan makkelijker iets extra’s meenemen. En je conversie stijgt, omdat een bezoeker die twintig varianten ziet vaker afhaakt dan een bezoeker die er vijf ziet. Drie van de vier knoppen bewegen mee, zonder dat je één extra bezoeker hoeft binnen te halen.
Dat is precies waarom dit onderwerp zo vaak blijft liggen. Een assortimentsbeslissing levert geen zichtbare piek in je statistieken op de dag dat je hem neemt. Het effect komt over maanden binnen, verspreid over je hele bedrijf, en is daardoor lastig toe te schrijven aan die ene ingreep. Advertenties geven je diezelfde dag nog een grafiek om naar te kijken.
De kosten die nergens in je boekhouding staan
Elk product in je webshop kost je geld op plekken waar je het niet als kostenpost terugziet. Je koopt het in, dus er zit werkkapitaal in vast. Het ligt in je magazijn of bij je fulfilmentpartij, dus het kost ruimte. Iemand heeft er productfoto’s van gemaakt en een tekst voor geschreven. Het staat in je voorraadsysteem, moet bijbesteld worden, verloopt misschien, wordt beschadigd of raakt uit de mode. Bij een order moet iemand het pakken en inpakken.
Voor een product dat elke week verkoopt zijn dat gewoon bedrijfskosten. Voor een product dat elke twee maanden één keer over de toonbank gaat, is het een abonnement waar je op betaalt zonder dat er iets tegenover staat. Bij dropshipping ligt dat anders, want dan zit er geen voorraad vast, maar de rest van de rekening loopt gewoon door: contentwerk, catalogusonderhoud, klantvragen en retouren over producten die nauwelijks omzet maken.
Het Pareto-principe toegepast op je aanbod
Het Pareto-principe stelt dat ongeveer tachtig procent van je resultaat uit twintig procent van je inspanning komt. In webshops zie ik die verhouding met grote regelmaat terug in de omzetverdeling over producten. Soms is het tachtig-twintig, soms zeventig-dertig, soms negentig-tien. De exacte verhouding doet er minder toe dan de scheefheid zelf, want die is er vrijwel altijd.
Zet je producten eens op omzet gesorteerd onder elkaar en tel van boven naar beneden op tot je bij tachtig procent van je jaaromzet bent. Kijk dan hoeveel producten je nodig had. Bij de meeste webshops die ik onder ogen krijg is dat een verrassend kort lijstje, en de staart eronder is verrassend lang.
Die staart is niet automatisch waardeloos, en dat is de belangrijkste nuance in dit hele artikel. Er zitten producten tussen die weinig omzet maken en wel nieuwe klanten binnenhalen. Er zitten producten tussen die zelden het hoofdgerecht zijn en bijna altijd in het mandje liggen bij iets anders. Verderop lees je hoe je die eruit vist voordat je gaat snijden. De staart verdient wel een beslissing, en dat is precies wat er meestal ontbreekt.
Zo ging het bij Spice Rebels
Toen we Spice Rebels opzetten verkochten we kruiden en specerijen. We begonnen met een beperkt aanbod en breidden dat in het eerste jaar stap voor stap uit, tot we op ongeveer zeventig losse kruiden zaten. Peper, basilicum, dille, dat soort werk. Daarnaast hadden we ongeveer veertig eigen kruidenmixen, met namen als Briljante burger mix en Hemelse rib mix.
Dat assortiment was doordacht opgebouwd. We hadden marktonderzoek gedaan en vanaf dag één besloten dat de mixen ons onderscheidende product zouden zijn. Daar ging onze marketing over, daar zat ons verhaal, daar zat de reden om bij ons te bestellen in plaats van bij de supermarkt. De losse kruiden waren de logische aanvulling: wie mixen gebruikt, gebruikt ook losse kruiden.
Na een jaar hadden we genoeg data om te zien wat er werkelijk gebeurde. Ruim zeventig procent van de omzet kwam uit de mixen. Het grootste deel van het aantal producten bestond uit losse kruiden, en juist die verkochten het slechtst. Ze namen de meeste ruimte in het magazijn in, ze kostten de meeste inkooptijd, en ze moesten stuk voor stuk worden omgepakt in onze eigen verpakking. De verhouding tussen wat ze opleverden en wat ze kostten was scheef in de verkeerde richting.
Dus gingen alle losse kruiden eruit. Wat overbleef was een assortiment dat volledig bestond uit het product waar we om bekend stonden, met ruimte en budget om er nieuwe mixen aan toe te voegen. Onze boodschap werd er scherper van, want een webshop die alleen kruidenmixen verkoopt is makkelijker uit te leggen dan een webshop die kruidenmixen en van alles daaromheen verkoopt.
Wat ik achteraf anders zou doen
Wij keken bij die beslissing vooral naar omzet per productgroep. Dat was genoeg om de juiste richting te kiezen, omdat het verschil zo groot was. Bij een minder extreme verdeling was het te grof geweest. Sindsdien werk ik bij klanten met een uitgebreidere set cijfers, die je in het volgende hoofdstuk vindt, en die had ik toen zelf ook willen hebben. Vooral de vraag welke losse kruiden fungeerden als eerste kennismaking voor nieuwe klanten hebben we destijds niet beantwoord.
Zo bepaal je welke producten eruit gaan
Sorteren op omzet is de meest gemaakte fout bij het optimaliseren van je assortiment. Omzet zegt niets over wat er van dat bedrag bij jou blijft. Een product van acht euro met zestig procent marge levert je vier euro tachtig op. Een product van veertig euro met vijfentwintig procent marge levert tien euro op, terwijl het in een omzetlijstje vijf keer zo goed lijkt te scoren.
Leg daarom deze cijfers naast elkaar, per product, over een periode van minimaal twaalf maanden zodat seizoenspieken je niet op het verkeerde been zetten.
Dekkingsbijdrage in euro’s
Je brutomarge per stuk in euro’s, vermenigvuldigd met het aantal verkochte stuks. Dit is het bedrag dat een product daadwerkelijk bijdraagt aan je vaste lasten en je salaris. Sorteer je catalogus hierop en je krijgt een ranglijst die er behoorlijk anders uitziet dan de omzetlijst. Producten die je altijd als bestsellers zag zakken soms opvallend ver weg.
Voorraadomloopsnelheid
Hoe vaak per jaar gaat de voorraad van dit product er helemaal doorheen. Een product dat vier keer per jaar omloopt gebruikt je geld vier keer opnieuw. Een product dat er twee jaar over doet, houdt je geld vast in een kast. Werk je met dropshipping, dan sla je dit cijfer over en weegt handelingstijd zwaarder.
Handelingstijd en foutgevoeligheid
Hoeveel werk kost dit product per order. Moet het omgepakt, gewogen, samengesteld of apart verpakt worden. Breekt het vaak. Levert het veel klantvragen op over maat, kleur of gebruik. Bij een fulfilmentpartij zie je dit direct terug in de handling fee per order, bij zelf inpakken zit het verstopt in je eigen uren. Daar verdwijnt marge zonder dat er ergens een factuur voor komt.
Retourpercentage
Een retour kost je de verzending heen, de verzending terug, de controle, het opnieuw geschikt maken voor verkoop en soms de hele opbrengst. Een product met een retourpercentage van dertig procent kan een negatieve dekkingsbijdrage hebben terwijl het in je omzetoverzicht prima meedraait.
Aandeel in eerste bestellingen
Dit cijfer redt producten die anders ten onrechte sneuvelen. Kijk per product hoe vaak het in de allereerste bestelling van een nieuwe klant zit. Een instapproduct met een lage marge kan de deur zijn waardoor je beste klanten binnenkomen. Haal je die weg, dan zie je je marge op papier stijgen en je klantenaanwas dalen, en dat verband ontdek je pas maanden later.
Combinatiegedrag
Kijk welke producten vaak samen in één bestelling zitten. Een product dat zelden de hoofdaankoop is en vaak wordt meegenomen, verhoogt je gemiddelde orderbedrag ook als het zelf weinig verdient. Verkoop je vooral producten die mensen één keer kopen, zoals meubels of kunst, dan is dit cijfer belangrijker dan herhaalaankopen, want dan is de bestelling zelf je enige kans.
Eerst dit proberen, dan pas schrappen
Schrappen is één van de opties op tafel, en zelden de eerste die je zou moeten pakken. Een product met een magere dekkingsbijdrage heeft namelijk drie knoppen van zichzelf: de prijs, de inkoop en de vorm waarin je het verkoopt.
De prijs is de snelste. Webshopeigenaren onderschatten stelselmatig hoeveel ruimte daar zit, omdat ze hun eigen prijzen honderd keer vaker zien dan hun klanten. Verhoog de prijs van een twijfelgeval met tien procent en kijk zes weken wat er met het aantal verkopen gebeurt. Blijft dat gelijk, dan heb je zojuist je probleem opgelost zonder iets te schrappen. Daalt het licht, dan reken je uit of de hogere marge het volumeverlies compenseert. Vaak doet hij dat.
De inkoop is de tweede. Snijden in het aantal producten dat je bij één leverancier afneemt betekent grotere aantallen per artikel, en dat is de basis voor een gesprek over betere staffelprijzen. Vertel je leverancier dat je gaat focussen en vraag wat dat je oplevert. Het antwoord verrast ondernemers regelmatig.
De derde is de verkoopvorm. Losse producten met een dunne marge kunnen als set, bundel of startpakket ineens prima werken, omdat je één keer inpakt voor een hoger bedrag en de klant het als voordeel ervaart. Datzelfde geldt voor variantenreductie: in plaats van een compleet product te schrappen haal je er de drie kleuren of maten uit die nauwelijks lopen, en houd je het product zelf gewoon in je webwinkel.
Zo kom je van je voorraad af
Bij Spice Rebels kozen we voor een aflopende kortingsladder. We besloten het eind mei en stelden 1 juli als harde datum: op die dag zouden alle losse kruiden offline gaan. In de vier weken ervoor liep de korting op alle losse kruiden op, de eerste week tien procent, de tweede week twintig procent, en zo verder. Dat werkt als een spel voor je klanten. Hoe langer je wacht, hoe hoger je korting, en hoe groter de kans dat jouw favoriete kruid net is uitverkocht.
We hebben er mails over gestuurd, posts en advertenties op social media ingezet. Op 1 juli was het overgrote deel weg. De winst op die laatste weken stelde weinig voor, en dat was ook precies de bedoeling. We wilden overbodige voorraad omzetten in geld en ruimte.
De kanttekening bij die aanpak
Een oplopende korting leert je vaste klanten dat wachten loont. Dat is beheersbaar bij een eenmalige actie met een duidelijke reden erachter, en het wordt een probleem als je het drie keer per jaar herhaalt. Communiceer daarom altijd waaróm deze producten verdwijnen. Een assortimentswijziging is een verhaal dat klanten begrijpen en accepteren. Een uitverkoop zonder aanleiding traint ze om nooit meer de volle prijs te betalen.
Alternatieven zonder kortingsladder
Bundel restanten met een goedlopend product, zodat de restwaarde in een aantrekkelijk pakket verdwijnt in plaats van in een kortingspercentage. Geef ze weg als extraatje boven een bepaald bestelbedrag, wat je orderbedrag verhoogt en je prijsperceptie intact laat. Verkoop de partij in één keer door aan een opkoper of een collega-ondernemer in een aanpalende niche. Zet ze tijdelijk op een marktplaats, met de kanttekening dat commissie en verzendvoorwaarden daar een flinke hap uit je opbrengst nemen, zoals ik uitgebreider beschrijf in het artikel over verkopen via een platform of je eigen webshop. Of doneer de rest aan een goed doel, wat je opslagprobleem oplost en fiscaal aftrekbaar kan zijn.
Wat er technisch gebeurt als producten verdwijnen
Deze stap wordt bijna altijd overgeslagen, en het kost webshops jaarlijks bezoekers die ze al hadden. Een productpagina die je verwijdert wordt een 404. Elke link naar die pagina, van Google, van je eigen categoriepagina’s, van blogs, van social media en uit oude nieuwsbrieven, komt uit op een foutmelding.
Kijk daarom vóór het verwijderen in Search Console welke van je verdwijnende productpagina’s daadwerkelijk zoekverkeer binnenhalen. Soms rankt uitgerekend een langzaam lopend product op een zoekterm die je hele categorie bezoekers oplevert. Dat is een reden om de pagina te laten staan en het product als uitverkocht te tonen met een duidelijk alternatief erbij.
Voor alle andere geldt: leg een 301-redirect naar de meest verwante productpagina of naar de categorie waar het product in zat. Ruim daarna je interne links op, haal de producten uit je sitemap en controleer of er categorieën leeg achterblijven. Hoe dat samenhangt met de rest van je vindbaarheid staat in het artikel over SEO voor webshops.
Denk ten slotte aan de klanten die het product ooit kochten en het opnieuw wilden bestellen. Een korte mail aan die groep, met uitleg en een alternatief, voorkomt teleurstelling en levert vaak nog een laatste order op.
Stappenplan: je assortiment optimaliseren in zes stappen
- Trek je data over twaalf maanden. Per product: omzet, aantal verkochte stuks, inkoopprijs, retouren. Exporteer uit je webshopsoftware naar een spreadsheet.
- Reken de dekkingsbijdrage uit. Marge in euro’s per stuk maal het aantal stuks. Sorteer je hele catalogus op deze kolom, van hoog naar laag.
- Voeg de correcties toe. Markeer per product het retourpercentage, het aandeel in eerste bestellingen en de producten waar het vaak mee samen wordt besteld. Nu heb je een lijst waar je op kunt beslissen.
- Deel in drie stapels. Houden en uitbouwen, aanpassen (prijs, inkoop of verkoopvorm), en weg. Zet bij elk product uit de derde stapel één zin waarom, zodat je jezelf over drie maanden nog kunt volgen.
- Zet een harde einddatum. Bepaal wanneer de producten offline gaan en werk daar met je uitverkoopactie naartoe. Zonder datum blijft de voorraad liggen en verwatert het plan.
- Regel de techniek en de nazorg. Redirects, interne links, sitemap, categoriepagina’s, en een mail naar de klanten die deze producten kochten.
Plan daarna meteen een herhaling in je agenda. Eén keer per jaar je volledige assortiment doorlichten voorkomt dat de staart in stilte weer aangroeit, want dat gebeurt vanzelf zodra je een half jaar lang enthousiast inkoopt.
Veelgestelde vragen over assortiment optimaliseren
Hoeveel producten hoort een webshop te hebben?
Er bestaat geen goed getal. Wat telt is de verhouding tussen het aantal producten en je omzet: hoeveel omzet draait elk product gemiddeld per jaar. Twee webshops met dezelfde omzet, de een met zestig producten en de ander met zeshonderd, hebben totaal verschillende bedrijven. De tweede heeft tien keer zoveel voorraad, content, foto’s en inkoopwerk voor hetzelfde geld.
Verlies ik zoekverkeer als ik producten verwijder?
Alleen als je het slordig doet. Controleer in Search Console welke productpagina’s vertoningen en klikken binnenhalen, laat die staan of vang ze op met een 301 naar het dichtstbijzijnde alternatief. Pagina’s zonder zoekverkeer kun je zonder gevolgen laten verdwijnen, mits ze een redirect krijgen zodat bestaande links niet doodlopen.
Wat doe ik met producten die goed verkopen maar weinig marge hebben?
Eerst de prijs testen, dan de inkoop bespreken, dan de verkoopvorm veranderen door er een set of bundel van te maken. Levert dat allemaal niets op, dan check je of het product nieuwe klanten binnenhaalt. Zo ja, dan houd je het als bewuste investering in klantenwerving. Zo nee, dan kan het weg.
Werkt dit ook als ik met dropshipping werk?
Ja, met een andere weging. Voorraadkosten en omloopsnelheid vervallen, dus de nadruk verschuift naar marge per verkoop, retourpercentage, levertijd en het aantal klantvragen dat een product oplevert. Een groot deel van de dropshipwebshops die vastlopen heeft honderden producten waarvan er twintig verkopen, en al die andere kosten wel contentonderhoud en catalogusbeheer. Meer over de afwegingen daarbij lees je in het artikel over hoe dropshipping werkt.
Mijn leverancier eist minimale afnames per bestelling. Hoe snij ik dan?
Dat is juist een argument om te snijden. Als je die minimale afname over minder artikelen verdeelt, koop je per artikel meer in en kom je in een betere staffel terecht. Ga het gesprek aan met de mededeling dat je gaat focussen op een kleiner deel van hun catalogus en vraag wat dat aan condities oplevert.
Hoe reageren klanten als hun favoriete product verdwijnt?
Beter dan je denkt, mits je het uitlegt en een alternatief aanbiedt. De boze reactie komt vrijwel altijd van klanten die er zonder aankondiging achter komen. Kondig het aan, geef ze de kans om nog een laatste keer te bestellen en wijs ze op een vervanger. De enkeling die alsnog vertrekt hoort bij het besluit.
Kan ik niet beter producten toevoegen om meer te verkopen?
Toevoegen werkt als je een gat vult dat je klanten aantoonbaar hebben, bijvoorbeeld iets dat ze nu ergens anders bijkopen. Toevoegen om het aanbod voller te laten lijken werkt vrijwel nooit, want elk nieuw product verdunt je aandacht, je budget en je voorraadruimte. De vraag om elke keer te stellen: welk probleem van welke klant lost dit product op, en waarom koopt die klant het bij mij.
Ik verkoop seizoensproducten. Hoe beoordeel ik die?
Altijd over een volledig jaar, en het liefst over twee. Een product dat elf maanden stilligt en in december je beste artikel is, ziet er in een kwartaaloverzicht uit als een kandidaat om te schrappen. Beoordeel seizoensartikelen op hun dekkingsbijdrage over het hele jaar, en kijk daarnaast of ze in hun piekperiode ook andere producten meetrekken.
Wat als ik het gevoel heb dat mijn assortiment mijn merk is?
Dat gevoel klopt vaak, en het pleit voor snijden. Een merk wordt herkenbaar door waar het om bekend staat. Spice Rebels stond bekend om de mixen, niet om de losse peperkorrels. Zodra je aanbod alle kanten op wijst, moet je klant zelf uitzoeken waar jij goed in bent, en dat doet die klant niet. Die klikt weg.
Hoe vaak moet ik dit doen?
Eén keer per jaar een volledige doorlichting, en elk kwartaal een korte controle op je nieuwste producten. Nieuwe artikelen verdienen zes tot twaalf maanden om zich te bewijzen, afhankelijk van je verkoopcyclus. Blijft een product daarna achter, dan is dat een uitkomst en geen tegenslag.
Wat het je oplevert
Het mooiste aan deze ingreep is dat hij geen extra bezoekers, geen groter advertentiebudget en geen nieuw kanaal nodig heeft. Je werkt met de klanten die je al hebt en met de producten die je al verkoopt. Je haalt alleen het gewicht weg dat je meesleept zonder dat het iets oplevert.
Spice Rebels ging na die sanering verder met een scherper aanbod en meer ruimte om nieuwe mixen te ontwikkelen. Zelf ben ik er begin 2025 uit gestapt en is mijn compagnon alleen verdergegaan met de webshop.
Het lastigste aan assortimentskeuzes zit zelden in de cijfers. Het zit in het loslaten van producten waar je zelf aan gehecht bent, waar je ooit hard voor gewerkt hebt of waarvan je hoopt dat ze het volgend jaar wel doen. Daar heb je iemand voor nodig die van buitenaf naar je cijfers kijkt en zonder emotie zegt wat er zichtbaar is.
Ben je toe aan de volgende stap en wil je sparren over wat er mogelijk is voor jouw webshop? Plan dan een gratis strategiesessie in. We analyseren jouw webshop en laten je zien waar je grootste groeikansen liggen.
