De doelgroep van je webshop bepalen

De doelgroep van je webshop bepalen klinkt als een oefening voor je eerste week: even opschrijven wie je klant is, leeftijd erbij, plaatje erbij, klaar. In werkelijkheid is het de beslissing die bepaalt hoe hard elke euro marketing voor je werkt, hoeveel bezoekers je nodig hebt voor dezelfde omzet en hoe vaak je met korting moet strooien om iets verkocht te krijgen.

Je doelgroep bepaal je door te kijken wie er al bij je koopt, waarom die mensen kopen en wat ze je onder aan de streep opleveren. Daarna kies je bewust welke groep je vanaf nu bedient en wie je laat lopen. Demografie is daarbij de dunste laag informatie. Het koopmotief zegt veel meer, en de winst per klantgroep zegt het meest.

Waarom een te brede doelgroep je geld kost

Er is een moment in bijna elke webshop waarop het assortiment begint uit te dijen. Je verkoopt handgemaakte sieraden, daarna komen er ingekochte sieraden bij, dan woonaccessoires, dan cadeauartikelen, want die vraag was er ook. Elk los besluit klopt. Bij elkaar opgeteld weet niemand meer waar je shop voor staat, en dat merk je op drie plekken tegelijk.

Je advertenties worden duurder, omdat je een bredere groep aanspreekt met een boodschap die voor iedereen een beetje klopt en voor niemand helemaal. Je conversie daalt, omdat bezoekers binnenkomen op een pagina die niet aansluit bij wat ze zochten. En je marge staat onder druk, omdat je zonder duidelijke voorkeurspositie in het hoofd van de klant vooral op prijs vergeleken wordt.

Het omgekeerde geldt net zo hard. Hoe scherper je weet wie je bedient, hoe minder bezoekers je nodig hebt voor hetzelfde bedrag op je rekening. Een webshop met twintigduizend bezoekers per maand en een conversie van 1 procent verkoopt evenveel als een webshop met vijfduizend bezoekers en een conversie van 4 procent. De tweede houdt alleen veel meer over, want die betaalt voor een kwart van het verkeer.

Kiezen voelt als iets weggeven. In de praktijk geef je vooral ruis weg.

Marketing is daten, en jij weet nog niet met wie je aan tafel zit

Je denkt misschien dat een webshop runnen en romantiek weinig met elkaar te maken hebben. Toch lijkt marketing, als je het goed doet, verdacht veel op daten. Je gaat op zoek naar mensen die vallen voor wat jij te bieden hebt, en je hoopt dat het niet bij slechts één ontmoeting blijft.

De eerste indruk

Een eerste indruk telt altijd, en op een eerste date telt hij dubbel. Bij buren en collega’s kun je een verkeerd beeld later nog bijsturen, want je zit toch aan elkaar vast. Sla je een flater op een eerste date, dan zie je die persoon waarschijnlijk nooit meer terug.

Zo werkt het ook op je homepage. Maak je een slechte eerste indruk, dan klikt je bezoeker weg en komt er geen tweede kans. De uitstraling van je shop, je kleuren, je fotografie en je eerste zin moeten kloppen bij de mensen die je wilt aantrekken. Je gaat tenslotte ook niet met ongekamd haar naar een romantisch diner, in de hoop dat iemand die je amper kent daar wel doorheen kijkt.

Een goed gesprek

De meest voorkomende afknapper op een date is iemand die alleen over zichzelf praat. Die vertelt wat hij zelf interessant vindt en vraagt nooit wie jij eigenlijk bent. Iedereen weet dat dit misgaat, en toch doen ontzettend veel webshops precies dit in hun teksten, hun mails en hun advertenties.

Zie je content als de gespreksstof aan die tafel. Weet je eigenlijk wel waar de persoon tegenover je wakker van ligt, blij van wordt of onzeker over is? Dat begint met vragen stellen. En met luisteren naar de antwoorden die je al binnenkrijgt, in je klantenservicemails en je reviews.

Blijf jezelf

Als je heel graag wilt dat iemand je leuk vindt, is de verleiding groot om je anders voor te doen dan je bent. Je date is een ochtendmens, dus jij vertelt dat je ook zingend je bed uitspringt om te gaan hardlopen. Tot de ochtend waarop je met wallen tot op je knieën naar de koffie sloft en door de mand valt.

In marketing is die verleiding er ook. Je roept wat je denkt dat je klant wil horen, en je verliest onderweg waar je shop nu eigenlijk voor staat. Een doelgroep kiezen werkt alleen als die keuze bij jou past. Je gaat er jaren mee door, dus kies mensen die je graag bedient en een verhaal dat je ook over drie jaar nog wil vertellen.

Chemie laat zich niet dwingen

Heb je weleens iemand meegemaakt die tijdens een eerste date om de vijf minuten vraagt of je hem al leuk vindt? Zo voelt een webshop die na één bezoek meteen om de bestelling schreeuwt. Soms slaat de vlam direct over. Veel vaker groeit het, via een nieuwsbrief, een tweede bezoek, een advertentie die iemand terugbrengt.

Dat maakt de vraag wie je doelgroep is nog belangrijker. Iemand meerdere keren terugbrengen kost geld. Dat wil je alleen uitgeven aan mensen die uiteindelijk ook echt bij je passen.

De doelgroep bepalen begint bij de data die je al hebt

De meeste artikelen over dit onderwerp laten je met een leeg vel beginnen. Verzin een persoon, geef haar een naam, bedenk een leeftijd. Dat is zinvol als je nog nooit iets verkocht hebt. Zodra er bestellingen binnenkomen, heb je iets veel beters: bewijs.

Kijk in je eigen bestellingen

Zet je klanten van het afgelopen jaar op een rij en sorteer op wat ze je hebben opgeleverd. Kijk daarna naar de bovenste twintig procent. Wat hebben die mensen gemeen? Welke producten kochten ze als eerste, welke daarna? Kochten ze voor zichzelf of om weg te geven? Bestelden ze in één keer veel of vaker weinig?

Die groep is je startpunt. Het is zelden de grootste groep in je bestand. Het is wel de groep die laat zien welk type klant in jouw shop het beste tot bloei komt.

Lees je klantenservice

Elke vraag die binnenkomt is gratis marktonderzoek. Twijfelde iemand over de maat, de levertijd, de ingrediënten of het cadeaupapier? Vragen die zich herhalen wijzen naar wat je doelgroep belangrijk vindt en waar je shop dat nog niet duidelijk genoeg maakt.

Lees reviews, ook die van je concurrent

In je eigen reviews staat waarom mensen blij zijn. In reviews van vergelijkbare shops staat waar klanten teleurgesteld raken. Dat tweede is vaak waardevoller, want daar zit de opening voor jou. Schrijf letterlijke zinnen over. De woorden van je klant zijn vaak betere marketingteksten dan alles wat je zelf bedenkt.

Kijk naar je statistieken

In je statistiekenpakket zie je op welke apparaten mensen binnenkomen, uit welke regio’s, op welke zoekopdrachten en welke pagina’s tot bestellingen leiden. In je advertentieaccount zie je welke interesses en leeftijden reageren. Behandel die cijfers als aanwijzingen, niet als eindoordeel. Ze vertellen je wie er binnenkwam, en zwijgen over waarom.

Wie, waarom en wanneer: de drie lagen van een doelgroep

Een bruikbaar doelgroepbeeld bestaat uit drie lagen, en de meeste webshops blijven bij de eerste steken.

Laag één: wie ze zijn. Leeftijd, geslacht, regio, gezinssituatie, bestedingsruimte. Handig om je advertenties in te stellen en je fotografie op af te stemmen. Verder is deze laag oppervlakkig, want twee vrouwen van 38 uit dezelfde straat kopen om totaal verschillende redenen.

Laag twee: waarom ze kopen. Dit is de laag waar het geld zit. Lost jouw product een probleem op, geeft het status, maakt het iemand blij, bespaart het tijd, of hoort het bij een identiteit waar iemand trots op is? Het koopmotief bepaalt je teksten, je beeld, je aanbod en je prijs.

Laag drie: wanneer ze kopen. Een cadeaukoper en een koper voor eigen gebruik zien er op papier hetzelfde uit en gedragen zich totaal anders. De cadeaukoper heeft haast, wil verpakking en een levertijd die klopt, en komt terug rond verjaardagen en feestdagen. De koper voor eigen gebruik vergelijkt langer, koopt vaker een tweede keer en reageert op iets heel anders.

Zodra je die derde laag scherp hebt, weet je ook wanneer je moet praten. Dat scheelt advertentiebudget dat je nu uitgeeft aan momenten waarop niemand koopt.

Zes koopmotieven die je terugziet in je eigen klantenbestand

Klanten laten zich grofweg indelen naar wat hen over de streep trekt. De meeste mensen dragen kenmerken van meerdere types, en toch is er in vrijwel elke webshop één groep dominant.

Een koopmotief staat nooit als label in je systeem. Je leidt het af uit gedrag dat je wél ziet, en dat werkt pas betrouwbaar zodra je twintig of meer bestellingen met hetzelfde patroon naast elkaar legt. Bij elk type staat daarom wat je in je eigen cijfers zoekt.

De prijsbewuste koper

Vergelijkt, wacht op korting, komt binnen via een actiecode. Deze groep is verleidelijk, want ze zorgt voor omzet. Ze eet ook je marge op en verdwijnt zodra iemand anders goedkoper is. Bouw je shop hier alleen op als je inkoop en logistiek dat echt aankunnen.

In je cijfers zie je: kortingscode gebruikt, bestellingen geconcentreerd rond acties en uitverkoop, lage of geen orderwaarde boven je gemiddelde.

De kwaliteitszoeker

Leest specificaties, wil weten waar iets vandaan komt en betaalt graag meer voor iets dat langer meegaat. Deze klant vraagt om uitgebreide productinformatie, eerlijke foto’s, reviews en een helder garantieverhaal. Hij levert een hogere orderwaarde en zelden een discussie over prijs.

In je cijfers zie je: meerdere bezoeken voor de eerste bestelling, lange tijd op productpagina’s, volle prijs betaald, vragen vooraf over materiaal, herkomst of garantie.

De trendvolger

Wil het nieuwste, het eerst. Reageert op nieuwe collecties, beperkte oplages en samenwerkingen. Deze groep is enthousiast en wispelturig, dus je hebt een constante stroom nieuwe producten nodig om haar vast te houden.

In je cijfers zie je: bestellingen in de eerste dagen na een lancering, binnenkomst via je nieuwsbrief of social, weinig aankopen uit je vaste assortiment.

De doelgerichte koper

Weet precies wat hij zoekt en wil binnen twee minuten klaar zijn. Snelle site, goede zoekfunctie, duidelijke categorieën, afrekenen zonder account. Elke extra stap kost je hier een bestelling.

In je cijfers zie je: binnenkomst op een zoekopdracht met een productnaam of merknaam, weinig bekeken pagina’s, één artikel in het mandje, afrekenen zonder account.

De servicezoeker

Wil vooraf contact, stelt vragen, waardeert een persoonlijke reactie en blijft daarna jarenlang. Deze klant kost tijd voordat hij iets besteld heeft. Reken uit wat die tijd waard is, want bij een gemiddelde orderwaarde van vijftien euro loopt dat anders scheef.

In je cijfers zie je: een mail of chatgesprek vóór de eerste bestelling, en daarna een bovengemiddeld aantal herhaalaankopen.

De impulskoper

Koopt op gevoel, gevoelig voor beeld, sfeer en een aanbod dat nu geldt. Reageert op opvallende knoppen, bundels en aanvullende producten in het winkelmandje. Dit type tilt je gemiddelde orderwaarde omhoog als je het slim inricht.

In je cijfers zie je: binnenkomst via social of een mailing, geen eerdere bezoeken, korte tijd tussen aankomst en bestelling, vaak één product, en een retourpercentage dat hoger ligt dan gemiddeld. 

Segmenteren op winst, niet op sympathie

Hier gaat het in veel webshops mis. Je kiest de klant die je het leukst vindt, en dat is lang niet altijd de klant die je bedrijf draaiende houdt.

De valkuil zit in de indeling. Of iemand impulsief kocht of drie weken heeft zitten twijfelen staat nergens in je systeem. Ga daarom sorteren op wat wél in je bestellingen staat, en trek de conclusie over het koopmotief pas daarna.

Wat je per bestelling echt kunt zien

• Of er een kortingscode is gebruikt, en welke
• Welk product als eerste gekocht werd, en uit welke categorie
• De orderwaarde en het aantal artikelen in de bestelling
• Via welk kanaal de klant binnenkwam
• Of het bezorgadres afwijkt van het factuuradres, en of cadeauverpakking is aangevinkt
• Of er iets is teruggestuurd, en wat
• Of er een tweede bestelling volgde, en na hoeveel weken

Bouw drie of vier groepen die je kunt aanwijzen

Maak indelingen die je zonder discussie kunt vullen. Kortingskopers tegenover mensen die de volle prijs betaalden. Cadeaukopers tegenover kopers voor eigen gebruik. Eenmalige kopers tegenover terugkerende. Of een indeling op het eerste product dat iemand kocht, want dat instapproduct voorspelt vaak het vervolg.

Gebruik maximaal twee indelingen tegelijk. Bij meer krijg je te kleine groepjes van klanten waar je niets zinnigs over kunt zeggen.

Reken per groep door wat er overblijft

Zet per groep de gemiddelde orderwaarde, het percentage dat een tweede keer bestelde, het retourpercentage en de gemiddelde korting naast elkaar. Trek daar je inkoop, verzendkosten, retourkosten en transactiekosten van af.

Klantcontact meet je niet per klant, dat kost je een week. Pak in plaats daarvan twintig recente vragen uit je klantenservice en tel bij welke groep ze horen. Dat is nauwkeurig genoeg om te zien welke groep onevenredig veel tijd kost.

De reden erachter haal je uit gesprekken

Je export vertelt je wat er gebeurde. Waarom het gebeurde krijg je alleen te horen van mensen. Bel vijf klanten uit je meest winstgevende groep en vraag hoe ze bij je terechtkwamen en waarom ze doorzetten. Daar hoor je het koopmotief, en dat koppel je terug aan het patroon dat je in je cijfers zag.

De uitkomst verrast bijna altijd. Een groep die veel omzet oplevert kan onder aan de streep verliesgevend zijn door retouren. Een kleinere groep die zonder korting bestelt en zelden iets terugstuurt, verdient het geld waar je bedrijf van leeft.

Kies daarna. Dat betekent dat één groep je hoofdrol krijgt, in je teksten, je beeld, je assortiment en je advertenties. Andere groepen mogen blijven kopen, ze bepalen alleen niet langer wat je doet.

Doelgroep en niche horen bij elkaar

Een niche is het stukje markt dat je bedient. Je doelgroep zijn de mensen daarbinnen. Kies je een scherpe niche, dan wordt je doelgroep vanzelf herkenbaar, en dan wordt alles wat daarna komt makkelijker.

Kijk naar shops waar dat werkt. Bax Music richt zich volledig op muzikanten en heeft daardoor een assortiment, een toon en een klantenservice die precies passen bij wie er koopt. Bloomon bouwde een bedrijf op één specifieke gedachte, namelijk bloemen die per abonnement rechtstreeks van de kweker komen. Een fietsenwinkel die zich vastbijt in elektrische fietsen kan alles op die klant afstemmen, van proefrit tot onderhoudsbeurt.

Een klant van ons verkoopt vegan diervoeding. Dat is een smalle groep, en dat is precies de kracht ervan. Wie op die zoekopdracht binnenkomt, twijfelt niet meer of het bij hem past. Die persoon zoekt gericht en koopt gericht, waardoor de conversie ver boven het gemiddelde in de branche ligt. Minder bezoekers, meer bestellingen, en vrijwel geen discussie over prijs.

De angst dat een smalle keuze te weinig klanten oplevert is begrijpelijk. In de praktijk gebeurt het omgekeerde. Mensen die zich herkennen, kopen. Mensen die zich half herkennen, vergelijken eerst nog even ergens anders.

Van invuloefening naar een buyer persona die je echt gebruikt

Een buyer persona is een beschrijving van je ideale klant, gebaseerd op wat je over die groep weet. Een bruikbare persona bevat vijf dingen:

• Het koopmoment. Waarom nu, en voor wie of wat?
• De letterlijke woorden. Hoe beschrijft deze klant zelf wat ze zoekt, in haar eigen taal uit reviews en mails?
• De twijfel. Wat houdt haar tegen vlak voordat ze afrekent?
• De beslisfactor. Prijs, snelheid, kwaliteit, duurzaamheid, zekerheid of iets anders?
• De plek. Waar oriënteert ze zich voordat ze bij jou komt?

Twee tot drie persona’s zijn genoeg voor de meeste webshops. Bij meer verlies je het overzicht en val je terug op algemene teksten, precies wat je wilde voorkomen.

Is deze groep groot genoeg voor jouw omzetdoel?

Kiezen mag scherp, maar het moet ook rekenkundig kloppen. Reken daarom terug vanuit het bedrag dat je wilt verdienen.

Stel dat je doel op honderdduizend euro omzet per jaar staat en je gemiddelde orderwaarde vijftig euro is. Dan heb je tweeduizend bestellingen nodig. Bij een conversie van 2 procent betekent dat honderdduizend bezoekers per jaar, ongeveer achtduizend per maand. Is het realistisch dat jouw niche zoveel geïnteresseerde bezoekers oplevert via zoekverkeer, social media en advertenties samen?

Toets dat met drie checks. Kijk in een zoekwoordentool hoeveel mensen maandelijks op jouw kernproducten zoeken. Kijk in je advertentieaccount hoe groot het bereik is van de doelgroep die je wilt targeten. En kijk of er meerdere gezonde bedrijven bestaan die dezelfde groep bedienen, want concurrentie is het beste bewijs dat er geld te verdienen valt.

Komt de rekensom niet uit, dan zijn er twee wegen. Verhoog je gemiddelde orderwaarde, waardoor je met minder bestellingen hetzelfde verdient. Of verbreed je niche één stap, waarbij je de kern van je positionering intact laat.

Wat je doet zodra je het weet

Een doelgroepkeuze die alleen in een document staat verandert niets. Vertaal hem door op vijf plekken.

Je teksten. Gebruik de woorden die je klanten zelf gebruikten in je reviews en mails, op je homepage, je categoriepagina’s en in je productteksten.

Je beeld. Fotografie waarin je klant zichzelf herkent, in de situatie waarin het product gebruikt wordt.

Je assortiment. Schrap producten die alleen bij een groep passen die je niet meer bedient. Dat verlaagt je voorraadkosten en maakt je shop begrijpelijker.

Je kanalen. Wees aanwezig waar je doelgroep zit en laat de rest los. Dat scheelt uren per week.

Je prijsbeleid. Een kwaliteitszoeker wil geen kortingen zien, want die roepen twijfel op over de waarde. Een prijsbewuste groep heeft juist een reden nodig om nu te bestellen.

Vergeet je vindbaarheid niet. Als je precies weet wie je bedient en met welke woorden die persoon zoekt, wordt zoekmachineoptimalisatie voor je webshop een stuk eenvoudiger, en word je ook vaker genoemd door AI-tools waar mensen hun aankoopvragen aan stellen.

Stappenplan: zo bepaal je de doelgroep van je webshop

1. Verzamel je eigen data. Bestellingen van het afgelopen jaar, retouren, klantenservicevragen, reviews en je statistieken.
2. Selecteer je beste klanten. De bovenste twintig procent op basis van wat ze opleveren, niet op basis van omzet alleen.
3. Zoek het patroon. Welke producten, welk koopmoment, welke reden om te kopen komen steeds terug?
4. Reken per groep uit wat er overblijft. Orderwaarde, herhaalaankopen, retouren en klantcontact tegenover je kosten.
5. Kies één hoofdgroep. En benoem hardop welke groep je vanaf nu niet meer als uitgangspunt neemt.
6. Bouw twee of drie persona’s. Met koopmoment, letterlijke klanttaal, twijfels, beslisfactor en oriëntatieplek.
7. Toets of de groep groot genoeg is. Reken terug vanuit je omzetdoel naar het aantal bezoekers dat je nodig hebt.
8. Vertaal het door. Teksten, beeld, assortiment, kanalen en prijsbeleid.
9. Meet en stel bij. Kijk na drie maanden naar je conversie, je orderwaarde en je advertentiekosten per bestelling.

De fouten die het vaakst gemaakt worden

Iedereen die kan betalen als doelgroep zien

“Mijn product is voor iedereen geschikt” klopt vaak wel, maar het is geen bruikbare basis om marketing op te bouwen. Geschikt zijn voor iedereen en gekozen worden door iemand zijn twee verschillende dingen.

Een doelgroep kiezen op gevoel

Je onderbuik heeft vaak gelijk over sfeer en smaak, maar zit er regelmatig naast over wie er echt betaalt. Toets je gevoel altijd aan je orderdata.

Het beeld nooit meer bijstellen

Klantgroepen verschuiven. Doe deze oefening één keer per jaar opnieuw, en na elke grote verandering in je assortiment of je markt.

De doelgroep wel bepalen en niet doorvoeren

Een persona in een map verandert niets aan je omzet. De winst zit in de doorvertaling naar je shop.

Vergeten wie je hebt laten vallen

Een keuze maken betekent dat een deel van je huidige klanten zich minder aangesproken voelt. Reken vooraf uit welk deel van je omzet dat is, zodat je niet schrikt van een dip die je had kunnen zien aankomen.

Veelgestelde vragen over de doelgroep van je webshop