Inhoudsopgave
De drempel voor gratis verzending bereken je uit twee getallen: je all-in verzendkosten per bestelling en je brutomargepercentage. Deel die verzendkosten door je marge, tel de uitkomst op bij je huidige gemiddelde orderwaarde en rond af naar boven op een rond bedrag. Daarna volgt de rekensom die vrijwel iedereen overslaat, en die bepaalt of de drempel je winst oplevert of juist kost.
De vuistregel die overal rondgaat, en waar hij misgaat
Gemiddelde orderwaarde maal 1,3. Dat advies kom je op vrijwel elke e-commerceblog tegen, en het klinkt logisch: leg de lat een stukje boven wat mensen nu uitgeven, dan strekken ze zich ernaar uit. Het probleem zit in wat de vuistregel weglaat. Hij vertelt je waar je de drempel neerlegt en zwijgt over de vraag of je die drempel ooit terugverdient.
Twee webshops met precies dezelfde gemiddelde orderwaarde van 38 euro krijgen van deze regel hetzelfde antwoord: leg je drempel op 50 euro. De eerste shop draait 62% brutomarge op sieraden. De tweede draait 24% op merkartikelen die ze inkoopt bij een groothandel. Bij de eerste levert elke bestelling ruimschoots genoeg marge op om de weggegeven verzendkosten te dekken. Bij de tweede kost elke bestelling geld. Zelfde drempel, tegenovergesteld resultaat.
Er zit nog een tweede gat in de vuistregel, en dat is de duurste. Je geeft verzending niet alleen weg aan klanten die door de drempel méér gingen bestellen. Je geeft hem weg aan iedereen die boven de drempel uitkomt, inclusief het deel van je klanten dat dat sowieso al deed. Die groep verandert niets aan zijn gedrag en kost je vanaf dag één geld.
Je orderbedrag is één van de vier factoren waar je winst van afhangt, naast bezoekers, conversie en marge. Een drempel voor gratis verzending heeft invloed op twee factoren tegelijk: hij stuwt je orderbedrag omhoog en je marge omlaag. Precies daarom is dit een som die je maakt voordat je hem invoert.
Zo bereken je de drempel voor gratis verzending in vier stappen
Stap 1. Bepaal je all-in verzendkosten per bestelling. Dat is het tarief van je vervoerder plus de doos of envelop, het vulmateriaal, het label, het kaartje en de tijd die het inpakken kost. Reken die tijd mee tegen een reëel uurtarief. Bij de meeste webshops ligt dit bedrag een paar euro hoger dan het vervoerderstarief waar ze op sturen.
Stap 2. Pak je brutomargepercentage. Omzet exclusief btw min inkoopwaarde, gedeeld door die omzet. Gebruik het gemiddelde over je hele assortiment, en als je marges sterk uiteenlopen: gebruik het gemiddelde van de producten die klanten typisch bijbestellen om een drempel te halen. Dat zijn zelden je duurste artikelen.
Stap 3. Bereken hoeveel extra omzet één bestelling moet opleveren. Deel je all-in verzendkosten door je brutomargepercentage. Die uitkomst is de extra omzet die nodig is om de weggegeven verzending precies terug te verdienen.
Stap 4. Tel op en rond af. Je huidige gemiddelde orderwaarde plus die extra omzet is je ondergrens. Rond naar boven af op een rond bedrag, want 50 euro werkt in het hoofd van je klant beter dan 49,27.
Een rekenvoorbeeld met echte bedragen
Een webshop draait 1.000 bestellingen per maand, met een gemiddelde orderwaarde van 38 euro en een brutomarge van 55%. De all-in verzendkosten komen uit op 6,20 euro per pakket.
Stap 3 geeft: 6,20 gedeeld door 0,55 is 11,27 euro extra omzet per bestelling. Opgeteld bij 38 euro kom je op 49,27, dus de drempel wordt 50 euro.
Tot zover volgt deze webshop keurig de standaardregel. Nu de som die het verschil maakt.
De tweede rekening: wat de drempel kost aan bestellingen die je toch al had
Van die 1.000 bestellingen zit 20% al boven de 50 euro. Dat zijn 200 klanten die niets veranderen en vanaf de invoering wel gratis verzending krijgen. Kosten: 200 keer 6,20 euro is 1.240 euro per maand.
Aan de andere kant staat de winst. Van de 800 bestellingen onder de drempel verhoogt een deel de orderwaarde om aan gratis verzending te komen. Zeg 18%, oftewel 144 bestellingen. Die gaan gemiddeld van 34 naar 52 euro, dus 18 euro extra omzet. Daarvan blijft 55% marge over, 9,90 euro, waar de weggegeven verzending van 6,20 euro nog vanaf gaat. Netto houd je 3,70 euro per duurdere bestelling over, 144 keer, is 532,80 euro.
Onder de streep: 532,80 min 1.240 is een verlies van ruim 700 euro per maand. Op een drempel die volgens de vuistregel perfect gepositioneerd stond.
De uitweg zit in de hoogte. Leg je de drempel op 60 euro, dan zit nog maar 9% van je bestellingen er automatisch boven (90 stuks, 558 euro weggegeven), terwijl de bestellingen duurder worden een grotere sprong maken en dus meer marge meebrengen. Daar draait de som naar plus. Hoger leggen voelt tegenintuïtief, omdat je denkt dat een lagere drempel makkelijker haalbaar is. Voor je klant klopt dat. Voor je winst werkt het andersom.
Dit is ook waarom een drempel bij een brutomarge onder ongeveer 35% zelden rendeert. De opgetilde bestellingen leveren dan simpelweg te weinig marge op om de verzending te dekken die je aan je hele bovenkant weggeeft. Weet je je marge per productgroep niet scherp, begin dan daar en niet bij je verzendinstellingen.
Wat je meet
Kijk niet alleen naar je gemiddelde orderwaarde, want die stijgt vrijwel altijd en zegt in zijn eentje niets over je winst. Deze vier cijfers vertellen het echte verhaal.
Brutowinst per bestelling. Het enige getal dat direct antwoord geeft op de vraag of de drempel werkt. Stijgt je orderwaarde terwijl dit cijfer daalt, dan financier je je eigen omzetgroei.
Het aandeel bestellingen dat net boven de drempel landt. Zie je een duidelijke piek tussen 50 en 55 euro, dan stuurt je drempel echt gedrag. Blijft die piek uit, dan geef je alleen verzending weg aan mensen die toch al genoeg besteedden.
Je retourpercentage. Klanten die iets bijleggen om een drempel te halen, kopen vaker iets wat ze eigenlijk niet wilden. Dat komt terug, en dan betaal je zowel de heenzending als de retour op een bestelling die per saldo kleiner is dan hij leek.
De samenstelling van je vulaankopen. Zijn het producten met een fatsoenlijke marge, of grijpen mensen naar het goedkoopste artikel in je shop? In dat laatste geval verlaag je met een paar slimme toevoegingen rond het drempelbedrag je verlies aanzienlijk.
Veelgestelde vragen over de drempel voor gratis verzending
Moet ik überhaupt gratis verzending aanbieden?
Nee. Het is een instrument, geen verplichting, en er zijn webshops die beter af zijn met transparante verzendkosten en een sterk verhaal over service en snelheid. De klant die afhaakt op 4,95 euro verzendkosten is zelden de klant waar je bedrijf op draait. Reken de som door en laat de uitkomst beslissen.
Hoe vaak moet ik mijn drempel aanpassen?
Twee keer per jaar doorrekenen is genoeg, en daarnaast altijd na een tariefverhoging van je vervoerder of een aanpassing van je inkoopprijzen. Beide vreten stilletjes aan de marge waarop je drempel gebaseerd was.
Kan ik verschillende drempels hanteren voor Nederland en België?
Ja, en dat is meestal ook verstandig, omdat je verzendkosten naar het buitenland hoger liggen. Dezelfde formule, andere invoer. Voor bestellingen buiten de Benelux ligt de drempel al snel zo hoog dat gratis verzending daar geen zinvol instrument meer is.
Werkt een drempel voor gratis verzending ook bij dure producten?
Als vrijwel elke bestelling al boven een logische drempel uitkomt, stuurt de drempel geen gedrag en geef je alleen marge weg. Reken verzending dan door in je productprijs of zoek je verhoging in een andere hoek, bijvoorbeeld via bundels of een tweede product met hoge marge.
Is een kortingsstaffel een beter alternatief?
Dat hangt af van je assortiment. Bij verbruiksproducten die klanten in meervoud kopen, levert een staffel vaak meer op dan een verzendrempel. Bij unieke of losse artikelen werkt de drempel beter, omdat mensen dan iets anders bijleggen in plaats van meer van hetzelfde.
Waar het op neerkomt
Een drempel voor gratis verzending is geen marketingkeuze die je op gevoel maakt. Het is een prijsbeslissing met twee kanten, waarvan de kostenkant zich niet laat zien in je omzetcijfers. De formule geeft je de ondergrens, en de tweede rekensom vertelt of je die drempel überhaupt moet invoeren. Twintig minuten met je marge, je verzendkosten en de verdeling van je bestellingen is genoeg om dat te weten.
Ben je toe aan de volgende stap en wil je sparren over wat er mogelijk is voor jouw webshop? Plan dan een gratis strategiesessie in. We analyseren jouw webshop en laten je zien waar je grootste groeikansen liggen.
