PR voor je webshop: zo kom je in de media zonder advertentiebudget

PR voor je webshop is een marketingkanaal dat de meeste webwinkeliers links laten liggen: je zorgt dat redacties, journalisten, bloggers en influencers over jouw producten schrijven, zonder dat je voor die plek betaalt. Eén plaatsing in een blad of op een goed bezocht platform levert een piek in bezoekers op, in geval van een online publicatie een backlink die jaren blijft werken en een kwaliteitsstempel dat je zelf niet kunt kopen. Het werkt omdat een redactie iets doet wat jouw eigen kanalen niet kunnen: iemand anders zegt dat jouw product de moeite waard is. In dit artikel lees je hoe je verhalen bedenkt die redacties oppakken, hoe je een perslijst opbouwt, hoe je samenwerkt met influencers en bloggers, en wat je moet regelen vóórdat de publicatie live gaat.

Wat PR voor je webshop oplevert dat advertenties niet opleveren

Groei in een webshop komt uit vier knoppen: het aantal bezoekers, je conversie (het percentage bezoekers dat koopt), je gemiddelde orderbedrag en je marge. Publiciteit raakt er drie tegelijk, en dat maakt het een ongewoon efficiënt kanaal.

De eerste is de meest zichtbare: bezoekers. Een medium heeft een achterban die anders is samengesteld dan je eigen klantenbestand en je e-maillijst. Een plaatsing brengt mensen binnen die je met je eigen kanalen nooit had bereikt, en bij een groot bereik zie je dat terug als een piek van uren tot dagen.

De tweede is conversie. Een redactie zet met een vermelding een kwaliteitsstempel op je winkel. Lezers weten dat een redactionele vermelding verworven is, niet gekocht, en dat weegt zwaarder dan welke advertentie ook. Zet je die logo’s daarna op je homepage en productpagina’s, dan blijft dat effect werken voor iedere bezoeker die je daarna binnenhaalt, ook maanden later.

De derde is marge. Elke bestelling die via een gratis publicatie binnenkomt, kost je geen advertentiebudget. Hoe groter het deel van je omzet dat uit kanalen komt waar je niet per klik voor betaalt, hoe minder gevoelig je bent voor stijgende advertentiekosten en hoe minder je hoeft te leunen op kortingsacties om het volume op peil te houden.

Het effect dat pas later zichtbaar wordt

Daar komt een vierde effect bovenop dat pas op de lange termijn zichtbaar wordt. Online publicaties leveren backlinks op van websites die zoekmachines als betrouwbaar zien. Die tellen zwaar mee voor je positie in Google, en ze wegen ook mee in GEO: vindbaarheid in AI-tools zoals ChatGPT, Claude en Perplexity, die hun antwoorden opbouwen uit bronnen die ze vertrouwen. Word je genoemd op een gezaghebbend platform, dan vergroot je de kans dat een AI-tool jouw shop noemt wanneer iemand vraagt waar je een bepaald product het beste koopt. Meer daarover lees je in het artikel over vindbaar worden in AI-tools en in het overzicht over SEO voor webshops.

Wat een redactie een verhaal vindt en wat niet

De belangrijkste denkfout in PR is dat je jouw nieuws verwart met hun nieuws. Een redacteur vult pagina’s voor lezers. De vraag die zij zichzelf stelt bij jouw mail is simpel: heb ik hier een leuk, bruikbaar of opvallend stukje aan voor mijn publiek?

Dit zijn de haakjes die het vaakst werken:

Seizoen en thema

Redacties werken met vaste thema’s: cadeaugidsen, feestdagen, vakantie, terug naar school, lente in huis. Sluit jouw product daarop aan, dan doe je precies het werk dat de redacteur anders zelf moet doen.

Een product met een verhaal

Een bijzondere herkomst, een maker met een gezicht, een ongebruikelijk materiaal, een product dat een probleem oplost waar veel lezers last van hebben. Het product hoeft niet uniek te zijn in de wereld, het moet vertelbaar zijn in vier zinnen.

Jij als expert

Je weet meer over jouw branche dan de gemiddelde journalist. Vijf tips over het onderhouden van planten, kiezen van een babyuitzet of inrichten van een kleine keuken zijn zomaar een artikel. Hier zit bovendien de meeste herhaling in: word je één keer als expert geciteerd, dan bellen ze de volgende keer opnieuw.

Een cijfer of een opvallende observatie

Wat verkoopt bij jou opeens drie keer zo hard? Welke vraag krijg je iedere week van klanten? Een concrete waarneming uit je eigen verkoopcijfers is nieuws, ook als je shop niet groot is.

De ondernemer achter de shop

Regionale kranten, ondernemersplatforms en vakmedia schrijven graag over de mens achter een bedrijf. Dat levert vaak een langer stuk op en bijna altijd een link.

Wat zelden werkt: een persbericht over een nieuwe collectie zonder invalshoek, een jubileum dat alleen voor jou een mijlpaal is, of een tekst die begint met hoe trots je bent. Vervang trots door bruikbaar en je kansen stijgen direct.

Hoe ver redacties vooruit werken

Timing is het onderdeel waar de meeste kansen sneuvelen. Redacties zijn met een editie bezig ruim voordat die in de winkel ligt, dus een idee dat je in de betreffende maand instuurt, komt structureel te laat.

Als vuistregel:

• Maandbladen en glossy’s: vier tot zes maanden vooruit. Een cadeaugids voor de feestdagen wordt in de zomer gemaakt.
• Weekbladen: twee tot vier maanden vooruit.
• Dagbladen, nieuwssites en online magazines: flexibeler, hier kun je vaak twee tot vier weken van tevoren aanhaken, en bij echt nieuws dezelfde dag.

Wil je in mei zichtbaar zijn rond Moederdag, dan gaat je bericht in januari de deur uit. Wil je in de decembergidsen staan, dan begin je in juni of juli. Dat betekent één klus die je één keer per jaar doet: zet je eigen commerciële pieken in een kalender, tel per mediumtype de doorlooptijd terug en zet de verzendmomenten erbij. Vanaf dat moment loopt je PR mee met je voorraadplanning in plaats van erachteraan.

Vraag ook de mediakit of het jaarthemaoverzicht op bij bladen die je op het oog hebt. Daar staat vaak letterlijk in welke thema’s per editie gepland staan, inclusief deadlines. Dat scheelt gokwerk.

Het persbericht dat wel wordt opgepakt

Een persbericht is een dienstverlening aan een redacteur die het druk heeft. Hoe minder werk jij haar geeft, hoe groter de kans dat je erin komt.

Houd het op maximaal één A4, ongeveer vierhonderd woorden. De opbouw die werkt:

• De onderwerpregel van je mail. Dit is waar de beslissing valt. Schrijf hem als een kop die zo boven een artikel zou kunnen staan, concreet en zonder verkooptaal.
• De eerste alinea. Wie, wat, waar, wanneer en waarom dit interessant is voor hun lezers. Een redacteur die na drie zinnen afhaakt, leest de rest niet.
• De kern. Twee tot vier korte alinea’s met de invalshoek, een citaat van jezelf en de context die het verhaal compleet maakt.
• De praktische regels. Productnaam, prijs, waar het te koop is en de link naar de productpagina. Zonder die gegevens kan een redactie je stukje niet plaatsen, en dan valt het af.
• Je contactgegevens. Naam, telefoonnummer, e-mailadres. Neem de telefoon ook echt op.

Beeld is de helft van je kans

Bij visuele media is slecht beeld de meest voorkomende reden voor afwijzing. Lever altijd twee soorten aan: vrijstaande productfoto’s op een witte achtergrond, en sfeerbeelden waarin het product in gebruik of in een interieur te zien is. Hoge resolutie, want voor druk is een webafbeelding onbruikbaar.

Zet de bestanden in een online map en zet die downloadlink in je mail, in plaats van tien megabyte aan bijlagen mee te sturen. Zo’n perskit, met beeld, een korte beschrijving van je merk en je contactgegevens, kun je één keer maken en jarenlang gebruiken.

De fouten die je bericht direct kansloos maken

Een bericht dat aan honderd redacties tegelijk is gestuurd met iedereen zichtbaar in de cc. Een aanhef zonder naam. Een pdf waar de tekst niet uit te kopiëren is. Een link naar een productpagina die niet meer bestaat. En de klassieker: een aanbod om te adverteren in dezelfde mail, waardoor je verhaal op de commerciële afdeling belandt in plaats van bij de redactie.

Je perslijst opbouwen en je bericht verspreiden

Je hebt twee routes, en ze sluiten elkaar niet uit.

De eerste is zelf een lijst opbouwen. Dat is meer werk en levert veruit de beste resultaten op. Zoek per medium op wie er de afgelopen tijd over jouw categorie heeft geschreven, noteer de naam van die redacteur of freelancer en stuur je bericht persoonlijk. Vijftien gerichte mails verslaan driehonderd anonieme. Zet die contacten in een simpel bestand met de naam, het medium, het onderwerp waar diegene over schrijft en wanneer je voor het laatst contact had. Dat bestand is na een paar jaar meer waard dan welk advertentieaccount ook, want die relaties blijven, ook als iemand van blad wisselt.

Wanneer een distributiedienst of een PR-bureau zin heeft

De tweede route is een distributiedienst. Partijen zoals ANP Pers Support, Verstuurmijnpersbericht en Buzzpress geven je toegang tot een database met journalisten en versturen je bericht in één keer naar de categorieën die je aanvinkt. Dat kost een bedrag per verzending of per jaar, van enkele honderden euro’s tot flink meer bij de grotere pakketten. Handig als je regelmatig nieuws hebt, en zinvol om breed te scannen welke media reageren. Voor de bladen waar je echt in wilt staan, blijft de persoonlijke mail effectiever.

Een PR-bureau of freelance PR-specialist inschakelen is een serieuze optie zodra publiciteit een vast onderdeel van je marketing wordt en je er zelf geen tijd voor vrijmaakt. Vraag dan altijd naar plaatsingen die ze eerder realiseerden voor vergelijkbare merken, en spreek af wat je terugkrijgt aan rapportage. Betaal nooit voor een belofte van bereik zonder inzicht in de mediacontacten waar ze mee werken.

Opvolgen mag. Eén vriendelijke herinnering na een week of twee is normaal in deze wereld. Blijf daarna weg, en stuur liever over drie maanden een nieuw idee dan drie keer hetzelfde bericht.

Reactieve PR: journalisten die zelf om een bron vragen

De omgekeerde route is minstens zo interessant. Journalisten zoeken dagelijks experts, producten en voorbeelden voor stukken die ze al aan het schrijven zijn. Die verzoeken staan open en bloot op X en LinkedIn onder termen als journorequest en persverzoek, en er zijn internationale platforms waar je je als bron kunt aanmelden, zoals Source of Sources, Qwoted en PressPlugs, dat sterk is in e-commerce, cadeaugidsen en lifestyle.

Drie dingen bepalen of je gekozen wordt. Snelheid, want de eerste bruikbare reactie wint vaak. Volledigheid, dus lever een citaat dat de journalist letterlijk kan overnemen, plus je functie en een link naar beeld. En specificiteit: een concreet voorbeeld uit je eigen praktijk verslaat elk algemeen antwoord.

Dit is ook de route waarmee je van webshopeigenaar expert wordt in de ogen van redacties. Een klant van mij deed precies dat. Zij wist alles van biologisch tuinieren, werd alleen nog niet als autoriteit gezien, en ging daarom zelf journalisten benaderen. Dat leverde publicaties op Nu.nl en rtlnieuws.nl op en zelfs een videoreportage bij Editie NL. Haar verhaal lees je in de klantcase over het claimen van je expertstatus met PR.

Offline momenten die publiciteit opleveren

Fysieke zichtbaarheid en publiciteit versterken elkaar, want offline gebeurtenissen zijn precies het soort haakje waar lokale en regionale media op reageren.

Beurzen en markten leveren direct contact op met klanten en zijn tegelijk een reden voor een persbericht naar de regionale pers. Hetzelfde geldt voor een tijdelijke winkel: hoe je dat aanpakt, staat in het artikel over een pop-up shop openen. Een samenwerking met een complementaire lokale ondernemer, waarbij je producten in elkaars zaak of pakketten liggen, is goedkoop en levert vaak een gezamenlijk verhaal op dat interessanter is dan twee losse verhalen.

Zorg dat je materiaal klaarligt voordat zo’n moment er is. Een klein perspakket met een kaartje, je gegevens en een QR-code naar je online perskit maakt het verschil wanneer er onverwacht een journalist of blogger langsloopt. Visitekaartjes en een kaartje in je pakketten kosten weinig en houden je merk tastbaar op het moment dat iemand over je wil vertellen.

Wat je doet nadat de publicatie er staat

Een publicatie kan maanden na je persbericht ineens gaan werken, en lang niet elke redactie laat weten wanneer je in het blad staat.

Dat merkte ik in mijn tweede webwinkel. Ik verkocht daar onder meer hamamdoeken in allerlei kleuren, maar klanten hadden zelden een uitgesproken voorkeur. Tot er een week kwam waarin uitsluitend blauwe exemplaren de deur uit gingen, in elke tint die ik had. Toen een klant belde met de vraag wanneer blauw weer op voorraad zou zijn, zei ze dat er een foto van blauwe hamamdoeken in de Margriet stond, met een link naar mijn shop erbij. Maanden eerder had ik daarover een persbericht gestuurd. Ik had het aan mijn bestellingen gezien voordat ik wist waar het vandaan kwam, en binnen enkele dagen was blauw uitverkocht.

Publicaties leverden me vaker verkopen op, dus het effect verraste me niet. Het moment wel. Precies daarom regel je de vier dingen hieronder zodra een persbericht de deur uit is, en niet pas wanneer je bestellingen ineens oplopen.

Vier dingen die je regelt voordat de publicatie verschijnt

• Voorraad. Vraag bij toezegging van een redactie wanneer het stuk verschijnt en zorg dat er dan voorraad is van precies dat artikel, inclusief de variant op de foto. Kun je niet bijbestellen, zet dan een wachtlijst of een pre-order klaar.
• De landingspagina. Stuur bezoekers naar een pagina die aansluit op wat ze gelezen hebben. Iemand die een specifiek product in een blad zag, wil dat product zien en niet je homepage.
• Een manier om ze vast te houden. Het overgrote deel van die bezoekers koopt niet meteen. Zorg dat er een reden is om je e-mailadres achter te laten, want een piek die je niet opvangt levert eenmalig verkeer op en verder niets. Hoe je dat opzet, lees je in het artikel over je e-maillijst opbouwen.
• Je opvolging. Vraag bij online publicaties netjes om een link naar je shop als die ontbreekt, en check of die link volgbaar is voor zoekmachines. Zet het logo van het medium op je site bij je social proof, deel de publicatie in je eigen kanalen, en bewaar een foto of screenshot van het artikel. Die verzameling gebruik je jarenlang.

Hoe je meet wat een publicatie heeft opgeleverd

Meten doe je op vier plekken: de piek in je bezoekersaantallen rond de verschijningsdatum, het verkeer dat rechtstreeks van het medium komt, het aantal zoekopdrachten op je merknaam in Search Console, en de backlinks die erbij zijn gekomen. Bij print zie je zelden een directe klik, dus daar kijk je naar de piek in direct verkeer en naar zoekopdrachten op je merknaam in de dagen na verschijning.

Stappenplan: PR voor je webwinkel in acht stappen

1. Zet je commerciële pieken van het hele jaar in een kalender en tel per mediumtype de doorlooptijd terug. Zo weet je wanneer welk bericht de deur uit moet.
2. Kies per moment één invalshoek die voor lezers interessant is, en schrijf die uit in vier zinnen voordat je een woord aan het persbericht besteedt.
3. Maak een perskit: vrijstaande foto’s, sfeerbeelden, een korte merkomschrijving en je contactgegevens, allemaal downloadbaar via één link.
4. Bouw je eigen perslijst op met namen van redacteuren en freelancers die over jouw categorie schrijven, en houd bij wanneer je contact had.
5. Schrijf een persbericht van maximaal één A4 met een onderwerpregel die als kop kan dienen, en verstuur het persoonlijk en gericht.
6. Monitor journalistenverzoeken op social media en meld je aan bij een platform waar journalisten om bronnen vragen, zodat je ook reactief zichtbaar wordt.
7. Regel je voorraad, je landingspagina en je manier om bezoekers vast te houden vóórdat de publicatie live gaat.
8. Verzamel na afloop de link, het logo en het beeld, meet je resultaat en plan het volgende moment.

Veelgestelde vragen over PR voor je webshop