Inhoudsopgave
De feestdagen in je webshop bepalen voor veel ondernemers hoe het hele jaar eruitziet. In de laatste maanden van het jaar liggen Black Friday, Cyber Monday, Sinterklaas en Kerst achter elkaar, met een koper die in die periode anders zoekt, anders vergelijkt en meer uitgeeft dan normaal. De webshops die daar het meeste aan overhouden, hebben hun campagne al maanden eerder uitgetekend en weten precies welke producten ze inzetten en tegen welke prijs. De webshops die het meeste geld laten liggen, beginnen in november met korting en hopen op volume.
Dit artikel laat zien hoe je die periode inricht: wanneer je begint, hoe je omgaat met de kortingsdruk rond Black Friday, hoe Sinterklaas en Kerst verschillende kopers naar je webshop trekken, en hoe je zorgt dat al je harde werk ook nog iets oplevert in januari.
Wat er in het laatste kwartaal met je cijfers gebeurt
Groei in een webshop komt uit vier knoppen: het aantal bezoekers, je conversie, je gemiddelde orderbedrag en je marge. Die vier bepalen samen wat er onderaan de streep overblijft, en ze werken op elkaar in. In de feestdagenperiode gebeurt er iets bijzonders met alle vier tegelijk.
Je bezoekersaantallen stijgen vanzelf, omdat half Nederland op zoek is naar cadeaus. Je conversie stijgt mee, omdat die bezoekers met een concreet koopdoel binnenkomen en een deadline hebben. Je orderbedrag stijgt, omdat mensen meerdere cadeaus tegelijk kopen. En dan is er de vierde knop, waar het bij de meeste webshops misgaat: de marge zakt door de kortingen die eromheen worden gegeven.
Dat is de opvallendste beweging in dit kwartaal. De drie knoppen die vanzelf de goede kant op gaan, worden bediend met de enige knop die je geld kost. Terwijl juist in deze periode de bereidheid om de volle prijs te betalen hoger ligt dan in de rest van het jaar, omdat iemand die een cadeau zoekt naar het juiste cadeau zoekt en niet naar het goedkoopste.
Voor jouw webshop betekent dat: kijk eerst waar de rek zit in orderbedrag en conversie, voordat je aan je prijzen komt.
De drie koopgolven in de feestdagenperiode
De klant die in oktober koopt, is een andere klant dan die van half december. Wie zijn campagne op één doelgroep bouwt, spreekt twee derde van de periode de verkeerde mensen aan. Er zijn grofweg drie golven, en ze komen in vaste volgorde.
De vroege koper die kwaliteit zoekt
Deze koper weet wat hij wil en is bereid ervoor te betalen. Hij selecteert op wat een product bijzonder maakt en vindt een hogere prijs geen probleem als de reden duidelijk is. Dit is de klant die zijn cadeaus ruim van tevoren in huis haalt, vaak al in oktober of begin november.
Je bereikt deze groep met inhoudelijke content: verhalen over waar je producten vandaan komen, wat het verschil is met goedkopere varianten, hoe iets gemaakt is. Korting werkt hier averechts, want het roept de vraag op waarom de prijs eerst hoger was.
De koopjesjager
Deze groep wacht bewust. Ze hebben hun verlanglijstje klaar en slaan toe zodra de aanbiedingen beginnen. Rond Black Friday en Cyber Monday is dit de dominante koper, en het is de enige golf waarin een prijsactie echt het verschil maakt in je conversie.
De valkuil is dat webshops hun hele assortiment voor deze groep afprijzen, terwijl de andere twee golven gewoon de volle prijs zouden hebben betaald. Zet je actie dus af op een afgebakende selectie en een afgebakende periode.
De paniekkoper
De laatste golf bestaat uit mensen die het uitgesteld hebben en nu snel iets nodig hebben. Ze zoeken op beschikbaarheid en levertijd, en ze kopen bij de webshop die durft te beloven dat het op tijd komt. Prijs is voor deze groep bijzaak.
Hier win je met duidelijkheid: een zichtbare besteldeadline, een realistische levertijd op je productpagina’s, en de mogelijkheid om een cadeaukaart te kopen als fysieke levering niet meer haalbaar is. Deze golf is qua marge vaak je beste.
Black Friday in je webshop: meedoen of overslaan
Black Friday begon in de Verenigde Staten als de dag waarop winkeliers hun cijfers van rood naar zwart schreven en het seizoen voor kerstinkopen inluidden. Cyber Monday kwam er later bij als online tegenhanger, voor de maandag waarop iedereen weer achter een bureau zat. Dat onderscheid is verdwenen. De meeste webshops maken er één aaneengesloten periode van, van de vrijdag tot en met de maandag, en steeds vaker een hele week eromheen.
De vraag of je meedoet is een strategische keuze. Vier afwegingen bepalen het antwoord.
Past het bij je assortiment
Elektronica, gadgets en kleding zijn de categorieën waar de koopjesjacht zich op richt. Zit je daarin, dan is de kans groot dat je klanten sowieso in die modus zitten en je jezelf buitenspel zet door niets te doen. Verkoop je handgemaakte, exclusieve of sterk gepersonaliseerde producten, dan zoekt jouw klant op dat moment ergens anders.
Past het bij je klant
Sommige doelgroepen kijken uit naar deze dagen. Andere doelgroepen hebben er een uitgesproken hekel aan. Richt je je op klanten die bewust en duurzaam kopen, dan kan meedoen je meer kosten aan geloofwaardigheid dan het oplevert aan omzet. Er zijn ketens die hun deuren op die dag demonstratief sluiten en daar meer aandacht mee krijgen dan met welke actie dan ook.
Kun je het winnen op prijs
Grote spelers kunnen dieper zakken dan jij, want ze kopen groter in en verdienen hun geld met volume. Als je bij voorbaat weet dat je het prijzengevecht verliest, is meedoen op prijs een keuze om te verliezen. Dat betekent niet dat je die dagen moet negeren. Het betekent dat je op iets anders moet concurreren.
Wat blijft er over van je marge
Dit is de rekensom die te weinig gemaakt wordt. Bij een brutomarge van veertig procent halveert twintig procent korting je winst per verkoop. Je moet dan twee keer zoveel bestellingen verwerken, inpakken en verzenden om op hetzelfde bedrag uit te komen, met alle kosten en drukte die daarbij horen. Reken dit uit voordat je een percentage kiest, en lees hoe kortingen structureel doorwerken in het artikel over korting geven in je webshop.
Meedoen zonder je marge weg te geven
Er zijn manieren om zichtbaar te zijn in die drukke week zonder je prijzen te verlagen. Deze werken vaak beter dan een percentage, omdat ze je orderbedrag verhogen in plaats van je marge verlagen.
Geef je e-maillijst vroege toegang. Een dag eerder mogen kopen is voor een vaste klant een echt voordeel, en het kost je niets. Het voorkomt bovendien dat trouwe klanten zich benadeeld voelen omdat ze vorige week de volle prijs betaalden.
Werk met bundels in plaats van kortingen per stuk. Twee producten samen tegen een lichte korting leveren je meer winst op dan één product met een flinke korting, en je klant heeft er meteen twee cadeaus mee afgevinkt.
Geef iets weg bij een aankoop boven een bepaald bedrag. Een extra product met een lage inkoopprijs en een hoge waargenomen waarde kost je minder dan een kortingspercentage en tilt je gemiddelde orderbedrag omhoog.
Bied gratis verzending aan vanaf een drempel die net boven je huidige gemiddelde orderbedrag ligt. Dit is een van de goedkoopste manieren om orders groter te maken.
Zet je actie op een selectie: producten met een ruime marge, restanten van vorig seizoen of artikelen waarvan je de voorraad wilt opruimen voordat de nieuwe collectie komt.
Sinterklaas: je klant is de cadeaugever
Voor webshops die zich richten op ouders en kinderen is de aanloop naar Sinterklaas vaak de belangrijkste periode van het jaar. Het bijzondere aan deze feestdag is dat je doelgroep tijdelijk verschuift. De rest van het jaar richt je je op de gebruiker van je product. In november richt je je op degene die het cadeau geeft, en dat is een ander mens met andere vragen.
De cadeaugever weet vaak niet precies wat hij zoekt. Hij zoekt op leeftijd, op prijsklasse, op gelegenheid en op zekerheid dat het op tijd komt. Je advertenties, je categoriepagina’s en je e-mails moeten daarop aansluiten. Een campagne die de gebruiker aanspreekt terwijl de koper betaalt, verliest het van een campagne die de koper bij de hand neemt.
Cadeaugidsen en verlanglijstjes
Maak overzichten per doelgroep, thema of prijsklasse. Cadeaus tot vijfentwintig euro, iets voor een kind dat alles al heeft, een cadeau voor een collega. Dit type pagina beantwoordt exact de zoekvraag die mensen in deze periode intypen, en het is ook precies het soort pagina dat door AI-zoektools wordt aangehaald als iemand om cadeautips vraagt. Zorg dat je die pagina’s ruim op tijd online zet, want zoekmachines hebben weken tot maanden nodig om ze op te pikken.
Geef bezoekers daarnaast de mogelijkheid om een verlanglijstje te maken en te delen. Sinterklaas draait op lijstjes. Elk gedeeld lijstje stuurt een cadeaugever rechtstreeks naar jouw webshop, met een product dat al is uitgekozen door de ontvanger.
Inpakservice en cadeauverpakking
Een deel van je klanten koopt online omdat het sneller is dan de stad in. Diezelfde klant ziet op tegen het inpakken. Een cadeauverpakking, een handgeschreven kaartje of de mogelijkheid om rechtstreeks naar de ontvanger te sturen zijn kleine toevoegingen die je onderscheiden van grotere concurrenten. Je kunt dit gratis aanbieden als service, of als betaalde optie die je orderbedrag verhoogt.
Kerst: langere aanloop, hoger orderbedrag
Waar Sinterklaas een harde deadline heeft en veel kleine cadeaus oplevert, ligt bij Kerst het accent anders. Mensen kopen minder maar duurdere cadeaus, geven vaker aan volwassenen en kopen daarnaast voor zichzelf: iets voor het kerstdiner, decoratie, een outfit voor de feestdagen.
Dat maakt Kerst commercieel interessant voor webshops die niet in de kindercategorie zitten. Het is bovendien de periode waarin je gemiddelde orderbedrag het makkelijkst omhoog gaat, omdat mensen toch al meerdere dingen tegelijk kopen. Een goede productcombinatie, een cadeauset of een aanbeveling bij het afrekenen levert in december meer op dan in welke andere maand ook.
Onderschat ook de dagen tussen Kerst en Oud en Nieuw niet. Mensen zijn vrij, hebben cadeaugeld of cadeaukaarten gekregen en zitten met hun telefoon op de bank.
Cadeaukaarten
Een aanzienlijk deel van de jaaromzet uit cadeaukaarten wordt in de laatste maanden van het jaar gerealiseerd. Voor jou is een cadeaukaart in meerdere opzichten aantrekkelijk: je krijgt het geld nu binnen, de ontvanger komt naar je webshop, en in de praktijk wordt er vaak meer besteed dan het bedrag op de kaart.
Presenteer de kaart wel als een echt cadeau. Een pdf per mail voelt als een noodgreep. Een kaart in een mooie verpakking, met een productfoto in je webshop zodat mensen zien wat ze kopen, is een product op zich.
Je feestdagencampagne plannen: het tijdpad
De belangrijkste voorspeller van een goed laatste kwartaal is wanneer je begint. Alles wat je in de drukte nog moet bedenken, gaat ten koste van de uitvoering. Dit is een werkbaar tijdpad.
In de zomer analyseer je vorig jaar. Welke producten liepen het hardst, waar kwam het verkeer vandaan, welke mails werden geopend, waar liep je uit voorraad, welke vragen kreeg je klantenservice het vaakst. Hier kies je ook je feestdagenassortiment en plaats je inkooporders, zeker als je levertijden lang zijn.
Vroeg in het najaar bouw je je pagina’s: cadeaugidsen, categoriepagina’s, landingspagina’s per gelegenheid. Dit is ook het moment om je webshop technisch door te lichten op conversie, laadsnelheid en mobiel gebruik, want die piek moet je zonder problemen kunnen opvangen.
Daarna zet je je e-mailflows klaar. Een welkomstflow voor nieuwe inschrijvers, een reeks rond je acties, een herinnering voor verlaten winkelwagens en een aankondiging van je besteldeadlines. Automatiseer dit vooraf, zodat het doorloopt terwijl jij pakketten inpakt.
Vlak voor de piek test je klein voordat je groot inzet. Draai een beperkte advertentiecampagne om te zien welke beelden en teksten aanslaan bij de cadeaugever, want die doelgroep wijkt af van je normale doelgroep. Pas daarna zet je je budget vol open.
Tijdens de periode zelf stuur je bij op cijfers. Kijk dagelijks welke producten converteren, welke advertenties renderen en waar bezoekers afhaken. Een campagne die je in november nog kunt aanpassen, levert meer op dan een perfect plan dat je in oktober bedacht.
Verzenddeadlines en levertijden
Niets kost je in deze periode zoveel goodwill als een pakket dat te laat komt. De vervoerders zitten aan hun capaciteit en dat merk je juist in de dagen waarin een dag vertraging het cadeau waardeloos maakt.
Communiceer daarom je uiterste besteldatum op elke plek waar iemand die zoekt: op je homepage, in je winkelwagen, op je productpagina’s en in je nieuwsbrief. Neem daarbij een marge op ten opzichte van wat je vervoerder belooft, want die belofte staat in deze weken onder druk. Vermeld ook wat je doet als iets misgaat, want die zekerheid is voor een cadeaukoper een reden om bij jou te bestellen in plaats van bij de concurrent.
Zorg dat er na je deadline nog iets te koop is. Een digitale cadeaukaart of een printbare aankondiging vangt de laatste golf op die anders zonder bestelling vertrekt.
Voorraad, inpakcapaciteit en klantenservice
Een succesvolle campagne die je operationeel niet aankunt, is een dure manier om klanten te verliezen. Schaal daarom alles mee op wat je opschaalt aan vraag.
Bij voorraad geldt: kijk naar wat vorig jaar het hardst liep en houd rekening met langere levertijden bij je leveranciers in deze periode. Uitverkocht zijn op je bestverkopende product in de eerste week van december kost je die verkoop, en daarbovenop de klanten die daarna niet meer terugkomen.
Bij inpakken en verzenden geldt: reken uit hoeveel orders je per dag aankunt en regel extra handen voordat je ze nodig hebt. Werk je met een fulfilmentpartij, stem dan tijdig af of zij je volumes aankunnen en wat hun deadlines zijn.
Bij klantenservice geldt: de vragen verdubbelen en de toon wordt scherper, omdat er voor je klant meer op het spel staat. Zorg voor snelle bereikbaarheid, standaardantwoorden op de meest gestelde vragen en duidelijke informatie over je retourvoorwaarden, want cadeaus worden vaker teruggestuurd dan gewone aankopen. Hoe je dat proces inricht staat in het artikel over retouren in je webshop.
Wat je doet als de omzet tegenvalt
Het gebeurt dat de piek uitblijft. De belangrijkste vraag is dan waar het lek zit, want de oplossing verschilt per oorzaak.
Komen er te weinig bezoekers, dan zit het probleem in je zichtbaarheid. Je advertenties bereiken de verkeerde mensen, je pagina’s zijn te laat online gegaan om te ranken, of je bent onzichtbaar op de plekken waar cadeaus worden gezocht. Dit is op korte termijn alleen op te lossen met betaald verkeer en met je eigen e-maillijst.
Komen er wel bezoekers maar blijven bestellingen uit, dan zit het probleem in je conversie. Kijk naar je levertijden, je verzendkosten, het aantal stappen in je bestelproces en of duidelijk is dat je betrouwbaar bent.
Zijn er wel bestellingen maar valt het bedrag tegen, dan zit het in je orderbedrag. Voeg combinaties, bundels of een gratis verzending vanaf een drempel toe.
Blijft er ondanks een goede omzet weinig over, dan zit het in je marge. Dat is bijna altijd terug te voeren op te diepe kortingen, verzendkosten die je zelf draagt of retouren die je niet had ingecalculeerd.
Een tegenvallende december is vervelend, maar levert je ook waardevolle informatie. Noteer per week wat er gebeurde, zodat je in de zomer een startpunt hebt in plaats van een gevoel.
December bepaalt hoe januari eruitziet
De grootste gemiste kans in het laatste kwartaal ligt in januari. Je hebt in december een berg nieuwe klanten binnengehaald, vaak mensen die iets voor een ander kochten en jouw webshop nog niet kenden. Zonder opvolging is dat eenmalig verkeer geweest waar je advertentiebudget voor hebt betaald.
Leg daarom in december al vast wat er daarna gebeurt. Stop bij elke bestelling een tegoedbon die in januari of februari inwisselbaar is, zodat je de rustige maanden alvast vult. Zet een geautomatiseerde mailreeks klaar voor iedereen die voor het eerst bij je bestelde, met een uitleg over wat je nog meer verkoopt. En zorg dat cadeaukaarten die in december verkocht zijn, in januari actief onder de aandacht komen bij de ontvangers.
Een tweede aankoop kost je vrijwel niets aan marketing en levert de volle marge op. Dat is precies het omgekeerde van wat een kortingsactie doet.
Checklist voor de feestdagen in je webshop
Loop deze punten van boven naar beneden af.
- Analyseer vorig jaar: bestsellers, verkeersbronnen, uitverkochte artikelen, klantvragen.
- Kies je feestdagenassortiment en plaats je inkooporders.
- Bepaal je standpunt over Black Friday: meedoen op prijs, meedoen op waarde of overslaan.
- Reken je actie door op marge voordat je een percentage vastlegt.
- Bouw je cadeaugidsen en landingspagina’s en zet ze ruim voor het seizoen online.
- Controleer laadsnelheid, mobiel gebruik en het bestelproces.
- Richt je e-mailflows in: welkom, actie, verlaten winkelwagen, deadline.
- Geef je e-maillijst vroege toegang tot je aanbieding.
- Zet verlanglijstjes, cadeauverpakking en cadeaukaarten klaar.
- Test je advertenties klein en schaal daarna op.
- Publiceer je besteldeadlines op alle relevante plekken.
- Schaal voorraad, inpakcapaciteit en klantenservice mee op.
- Stuur wekelijks bij op cijfers.
- Zet je opvolging voor januari klaar voordat december begint.
Veelgestelde vragen over de feestdagen in je webshop
Wanneer moet ik beginnen met mijn feestdagencampagne?
Met de voorbereiding begin je in de zomer, met de uitvoering uiterlijk in oktober. Pagina’s die moeten ranken in zoekmachines hebben weken tot maanden nodig, voorraad heeft levertijd en e-mailflows kosten tijd om te bouwen. Alles wat je in november nog moet bedenken, gaat ten koste van de verkoop.
Moet ik meedoen aan Black Friday?
Dat hangt af van je assortiment, je klant en je marge. Verkoop je producten in categorieën waar mensen actief koopjes zoeken, dan is wegblijven een gemiste kans. Verkoop je exclusieve of ambachtelijke producten aan klanten die prijsacties wantrouwen, dan kun je die dagen beter gebruiken voor een ander soort actie of ze overslaan.
Hoeveel korting geef je met Black Friday?
Er is geen standaardpercentage. Begin bij je brutomarge en reken terug hoeveel extra volume je nodig hebt om op dezelfde winst uit te komen. Bij veertig procent marge betekent twintig procent korting dat je twee keer zoveel moet verkopen voor hetzelfde resultaat. Als dat volume onrealistisch is, kies dan een andere actievorm.
Wat kan ik doen als ik helemaal geen korting wil geven?
Werk met bundels, een cadeau bij een bestelling boven een bepaald bedrag, gratis verzending vanaf een drempel, vroege toegang voor je e-maillijst of een tijdelijk exclusief product. Al deze vormen laten je prijzen intact en tillen je gemiddelde orderbedrag omhoog.
Welke producten zet ik in de aanbieding?
Producten met een ruime marge, restanten die je toch wilt opruimen en artikelen die goed als eerste aankoop werken omdat ze klanten binnenhalen die daarna meer kopen. Zet je bestverkopende product met de dunste marge nooit als eerste in de aanbieding, want dat verkoopt in deze periode toch wel.
Hoe spreek ik de cadeaugever aan in plaats van de gebruiker?
Verschuif je teksten en je advertentietargeting van “voor jou” naar “voor iemand die je blij wilt maken”. Sorteer je aanbod op prijsklasse, ontvanger en gelegenheid, en beantwoord de vragen van iemand die twijfelt: past het, komt het op tijd, kan het geruild worden.
Wat is de laatste besteldag voor Sinterklaas en Kerst?
Dat verschilt per vervoerder en per jaar. Neem de uiterste datum die je vervoerder communiceert en trek daar minstens een dag vanaf, want in deze weken lopen bezorgingen vaker uit. Publiceer die datum duidelijk en houd je eraan.
Werkt e-mail beter dan adverteren in december?
Ze doen verschillend werk. Advertenties halen nieuwe mensen binnen tegen stijgende kosten, omdat iedereen in deze periode op dezelfde plekken adverteert. Je e-maillijst bereikt mensen die je al kennen, kost je vrijwel niets per verzending en converteert doorgaans beter. Wie zijn lijst het jaar rond heeft opgebouwd, heeft in december het grootste voordeel.
Hoe voorkom ik de dip in januari?
Bereid die in december voor. Geef een tegoedbon mee die alleen in januari en februari geldig is, zet een mailreeks klaar voor iedereen die voor het eerst bij je kocht, en zorg dat ontvangers van cadeaukaarten in januari een herinnering krijgen.
Moet ik mijn webshop in feeststijl aankleden?
Een seizoensaccent helpt de sfeer, mits het bij je merk past en de professionele uitstraling intact blijft. Zoek het in details en houd je huisstijl aan. Bij een luxe of ingetogen merk werkt een subtiel winters accent beter dan uitgesproken feestdagenbeelden.
De rekensom die je voor je actie maakt
Neem een product van vijftig euro met een inkoopprijs van dertig euro. Je verdient er twintig euro aan. Geef je twintig procent korting, dan gaat de verkoopprijs naar veertig euro en houd je tien euro over. Je winst per verkoop is gehalveerd, terwijl het inpakken, verzenden en afhandelen precies evenveel werk blijft.
Bied je in plaats daarvan twee van die producten samen aan voor negentig euro, dan ligt je inkoop op zestig euro en houd je dertig euro over. Eén bundel levert je dus drie keer zoveel op als één product met korting, en je klant heeft twee cadeaus in plaats van één.
Dat verschil zit niet in hoe hard je werkt in december. Het zit in de keuze die je in september maakt, als je bepaalt met welk aanbod je die drukke weken ingaat.
Wil je sparren over waar in jouw webshop de grootste groeikans ligt? Plan dan een gratis strategiesessie in. We analyseren jouw webshop en laten je zien waar je meeste winst blijft liggen.
