E-maillijst opbouwen voor je webshop: zo groeit je lijst met kopers

Een e-maillijst opbouwen is de goedkoopste manier om bezoekers die je al binnenhaalt om te zetten in klanten die terugkomen. Je verzamelt e-mailadressen op de plekken waar je bezoeker toch al aandacht heeft, je geeft daar iets voor terug dat hij zelf wil hebben, en je zorgt dat de mensen die zich inschrijven ook daadwerkelijk in je assortiment geïnteresseerd zijn. De drie plekken die het meeste opleveren zijn een goed getimede pop-up, een weggever die logisch aansluit op wat je verkoopt, en het inschrijfmoment in je checkout. Hoe groot je lijst is zegt weinig, wat die lijst per maand aan omzet oplevert zegt alles.

Wat een e-maillijst je webshop oplevert, in geld

Elke webshop draait op vier knoppen: het aantal bezoekers, je conversie, je gemiddelde orderbedrag en je marge. Draai je aan één knop terwijl de andere drie blijven staan, dan blijft je groei beperkt. Het bijzondere aan e-mail is dat dit kanaal alle vier tegelijk raakt.

Je haalt bezoekers terug zonder er per klik voor te betalen. Die bezoekers converteren beter dan koud verkeer, omdat ze je al kennen en zelf gevraagd hebben om je mails. Je kunt in een mail sturen op combinaties, bundels en aanvullende producten, waarmee je het gemiddelde orderbedrag omhoog brengt. En omdat je geen advertentiebudget of platformcommissie afdraagt, blijft er van elke euro omzet meer marge over dan bij vrijwel elk ander kanaal.

Reken het eens door voor je eigen shop

Pak je huidige lijst erbij en vul in. Stel je hebt 3.000 abonnees. Van een goed opgebouwde mail naar een betrokken lijst bestelt in de praktijk ergens tussen de 1% en 3% van de ontvangers. Bij een gemiddeld orderbedrag van 45 euro komt dat neer op 1.350 tot 4.050 euro omzet per verzending. Stuur je twee keer per maand, dan zit je op een kanaal dat structureel meedraait in je maandomzet.

De bruikbaarste stuurgetal hierbij is omzet per adres per maand. Reken uit wat e-mail je afgelopen kwartaal opleverde, deel dat door het aantal adressen op je lijst en door het aantal maanden. Kom je uit tussen de 0,50 en 2 euro per adres per maand, dan draait je lijst gezond. Zit je daar structureel onder, dan heb je zelden een groeiprobleem, dan mail je je lijst simpelweg te weinig of te vrijblijvend. Wat je met die lijst doet zodra hij er is, van welkomstserie tot geautomatiseerde flows, behandel ik in het artikel over e-mailmarketing voor je webshop.

Waarom dit kanaal van jou is en de rest niet

Je volgers op social media zijn geleend. Een algoritmewijziging, een geblokkeerd account of een platform dat besluit dat bereik voortaan geld kost, en je publiek is weg. Hetzelfde geldt voor je posities in Google en voor je verkopen via een marketplace. Een e-maillijst is het enige publiek dat in jouw eigen systeem staat en dat je meeneemt als je morgen van platform wisselt.

Bij Spice Rebels, de laatste van de drie webshops die ik heb opgebouwd en verkocht, hadden we 5.000 inschrijvingen op de nieuwsbrief voordat de shop überhaupt open ging. Vanaf de eerste dag was er dus publiek. Daarna ging er wekelijks een nieuwsbrief uit, en uit elke nieuwsbrief kwamen bestellingen. Dat is geen toeval en het is ook geen kwestie van geluk hebben met een niche. Het is het gevolg van consequent adressen verzamelen op elke plek waar dat kon, en die lijst vervolgens ook echt gebruiken.

Waarom een grote lijst niets zegt over je omzet

Een lijst van 10.000 adressen waarvan de helft zich ooit inschreef voor een kortingscode en de andere helft voor een gratis iPhone is minder waard dan een lijst van 1.500 mensen die je merk kennen en je mails openen. Toch wordt er in vrijwel elke webshop gestuurd op het grootste getal. Dat is precies waar het misgaat, omdat je software factureert op aantal adressen en je bezorgbaarheid daalt zodra een groot deel van je lijst nooit meer opent.

De kortingscode is de duurste manier om een lijst te bouwen

“Schrijf je in en ontvang 10% korting op je eerste bestelling.” Het staat op zoveel webshops dat het bijna een standaardinstelling lijkt. Er kleven drie problemen aan.

Ten eerste betaal je met je marge, en dat doe je twee keer: bij de eerste bestelling geef je korting weg, en daarna heb je een lijst opgeleid die weet dat er altijd een code komt. Die mensen wachten voortaan op je volgende actie in plaats van tegen de volle prijs te kopen. Je marge is een van de vier knoppen waar je op stuurt, en dit is de knop die het stilst kapot gaat, omdat de omzet er prima uitziet terwijl er onderaan steeds minder overblijft.

Ten tweede levert een kortingscode alleen inschrijvingen op bij mensen die op dat moment al van plan waren iets te kopen. Iemand die twijfelt, oriënteert of pas over drie maanden een cadeau nodig heeft, heeft niets aan 10% korting die vandaag geldt. Juist die groep is interessant, want daar heb je nog invloed op. Met een kortingscode als enige aanbod loop je die groep volledig mis.

Ten derde zegt een kortingscode niets over jouw merk. Iedereen kan korting geven. Zodra je concurrent 15% biedt, is jouw inschrijfreden waardeloos geworden.

Er zijn assortimenten waar een code wel verdedigbaar is, bijvoorbeeld bij impulsaankopen met een lage prijs en een hoge marge, of bij een eerste bestelling waarvan je weet dat er een herhaalaankoop achteraan komt. Reken het dan wel door: wat kost die eerste korting je, en hoeveel van die klanten bestellen daadwerkelijk een tweede keer? Zonder dat cijfer is het een aanname.

Wat een winactie echt doet met je lijst

Een winactie laat je lijst hard groeien. Dat werkt, en er is geen enkele reden om er nooit een te doen. Wees je alleen bewust van de rekening die erachteraan komt: ongeveer een derde van de deelnemers schrijft zich weer uit zodra de winnaar bekend is. Die mensen kwamen voor de prijs en vertrekken zodra die is vergeven.

Zorg dus dat je prijs zo dicht mogelijk tegen je eigen assortiment aan ligt. Verloot een product uit je eigen shop in plaats van een cadeaubon van een groot warenhuis of een populaire gadget, dan houd je de mensen over die daadwerkelijk iets met je producten hebben. En zet een winactie nooit in als je enige groeimotor. Een pop-up met een goede weggever levert per saldo een aanzienlijk kwalitatievere lijst op, ook al gaat het langzamer.

De weggever die kopers oplevert in plaats van downloaders

Een weggever is iets van waarde dat je gratis aanbiedt in ruil voor een e-mailadres. Het werkt zodra het iets oplost waar jouw klant nu al mee zit, en zodra het logisch leidt naar wat je verkoopt.

De toets die je vooraf doet

Stel jezelf twee vragen voordat je begint met maken. Zou iemand hier los een klein bedrag voor betalen? En brengt dit de lezer dichter bij het moment waarop hij jouw product nodig heeft? Bij twee keer ja heb je een weggever. Bij twee keer nee heb je een pdf die niemand opent, en een e-mailadres van iemand die drie weken later niet meer weet wie je bent.

Weggevers die werken bij fysieke producten

Verkoop je producten waar mensen een keuze in moeten maken, dan is een keuzehulp het sterkste wat je kunt maken. Een maatgids, een stijltest, een overzicht per huidtype, een vergelijking tussen jouw drie best verkopende varianten met eerlijke voor- en nadelen. Je neemt twijfel weg, en die twijfel is precies wat je bezoeker tegenhoudt bij het bestellen.

Andere vormen die goed werken bij fysieke producten:

• Een cheatsheet of overzichtskaart. Kort, visueel, direct toepasbaar. Een verzorgingsschema, een bewaartabel, een overzicht van welk product bij welke situatie hoort.
• Een checklist. Mensen vinken graag af. Een inpaklijst, een voorbereidingslijst, een seizoenslijst die aansluit op wat je verkoopt.
• Een sample of proefverpakking. Sterk bij smaak, geur en textuur, waar een foto tekortschiet. Reken je verzendkosten door en beperk het aantal, bijvoorbeeld tot de eerste honderd inschrijvingen per maand.
• Een template of printable. Een planner, een label, een kaart. Goedkoop te maken en oneindig te leveren.

Weggevers die vertrouwen opbouwen

Verkoop je producten waar mensen iets bij moeten leren of durven, dan werkt inhoud beter dan een lijstje. Denk aan een korte videoserie waarin je laat zien hoe je jouw product gebruikt, een werkboek waarmee iemand zelf aan de slag gaat, of een challenge van vijf tot zeven dagen waarbij je elke dag een mail stuurt. Die laatste vorm heeft een prettige bijvangst: je hebt een week lang dagelijks contact voordat je iets verkoopt, en daarmee bouw je in korte tijd een band op die één losse pdf nooit oplevert.

Waar je weggever technisch komt te staan

Een weggever hoort thuis op een eigen landingspagina, met één duidelijke belofte, een beeld van wat iemand krijgt, en één formulier zonder overbodige velden. Vraag alleen om een e-mailadres en eventueel een voornaam. Elk extra veld kost je inschrijvingen.

De aflevering zelf automatiseer je in je e-mailsoftware, zodat de download direct in de mailbox belandt. Ik werk zelf met MailBlue, de Nederlandse variant van ActiveCampaign, waarin je formulieren, pop-ups en de automatische aflevering van je weggever in dezelfde omgeving regelt. Draai je een kleinere lijst en zoek je iets eenvoudigers, dan zijn Laposta of MailerLite prima alternatieven om mee te beginnen.

Werkt een pop-up op je webshop of juist niet

Dit is de vraag die het vaakst gesteld wordt, en het eerlijke antwoord is dat een pop-up de best presterende manier is om e-mailadressen te verzamelen die er bestaat. Een formulier in je footer haalt zelden meer dan een fractie van een procent van je bezoekers binnen. Een goed ingestelde pop-up haalt er in de praktijk 1% tot 3% van je bezoekers uit, en bij een sterke weggever loopt dat hoger op.

De irritatie die mensen bij pop-ups voelen komt vrijwel altijd door slechte uitvoering: te vroeg, te vaak, te groot, of een aanbod dat nergens op slaat. Los je dat op, dan blijft er een instrument over dat je lijst structureel laat groeien zonder dat je er een euro advertentiebudget bij nodig hebt.

Wanneer je hem laat verschijnen

Bombardeer een bezoeker nooit direct bij binnenkomst. Iemand die net op je site is heeft nog geen enkele reden om je iets te geven. Wacht tot er interesse is aangetoond. Dat kan op drie manieren:

• Op tijd. Na ongeveer 20 tot 30 seconden op de pagina.
• Op scrolldiepte. Zodra iemand 40% tot 50% van de pagina heeft gelezen.
• Op exit-intent. Zodra de muis richting het sluitkruisje of de adresbalk beweegt. Deze variant is het minst storend, omdat het bezoek toch al ten einde loopt. De opt-in rate ligt wel lager dan bij een pop-up tijdens het bezoek.

Combineren mag: exit-intent op je productpagina’s, tijdgebaseerd op je blog. Test welke variant in jouw shop het meeste oplevert.

Waar je hem juist niet toont

Zet nooit een pop-up op pagina’s waar iemand bezig is met afrekenen. Je winkelwagen, je checkout en je betaalpagina blijven vrij. Elke onderbreking daar kost je een bestelling, en een e-mailadres is minder waard dan de order die je erdoor misloopt.

Op je homepage, je blogartikelen en je categoriepagina’s kan het prima. Op productpagina’s kan het ook, mits je exit-intent gebruikt in plaats van een pop-up die over de productinformatie heen valt terwijl iemand die aan het lezen is.

Pop-ups op mobiel

Het oude advies luidde: geen pop-ups op mobiel. Dat advies klopt niet meer, want inmiddels komt het merendeel van je verkeer via een telefoon binnen. Die bezoekers volledig overslaan betekent dat je het grootste deel van je lijstgroei laat liggen.

Wat wel geldt: Google beoordeelt schermvullende vensters die de inhoud van je pagina afdekken als hinderlijk, en dat kan je zoekposities kosten. De oplossing is een kleiner formaat. Gebruik op mobiel een slide-in vanaf de onderkant van het scherm die ongeveer een derde van het scherm inneemt, met een ruim en duidelijk zichtbaar sluitkruisje. Zo houd je de inschrijvingen binnen zonder dat je je vindbaarheid in Google op het spel zet.

Wat er in je pop-up staat

Eén aanbod, één actie. Benoem concreet wat iemand krijgt en wat het hem oplevert, en wees duidelijk over hoe vaak je mailt. “Schrijf je in voor onze nieuwsbrief” geeft de bezoeker geen enkele reden. “Ontvang elke week één recept met seizoensgroenten uit onze eigen keuken” geeft hem er wel een.

Zet er verder één invoerveld in, één knop, en een sluitkruisje dat direct zichtbaar is. Beweging of een opvallend beeld trekt de aandacht, zolang het de leesbaarheid niet in de weg zit.

Hoe vaak dezelfde bezoeker hem ziet

Iemand die je pop-up wegklikt heeft antwoord gegeven. Toon hem dan niet drie pagina’s verder opnieuw. Stel in je software in dat de pop-up na wegklikken minimaal een aantal dagen weg blijft, en dat iemand die zich heeft ingeschreven hem nooit meer ziet. Dat laatste wordt structureel vergeten, en het is de snelste manier om bestaande klanten te irriteren.

Alternatieven naast de klassieke pop-up

Wil je zachter beginnen, dan zijn er varianten die minder opvallen en toch werken. Een slide-in schuift vanaf de zijkant of onderkant het beeld in. Een sticky bar blijft als smalle balk boven- of onderaan staan. Een inline formulier staat gewoon in de lopende tekst van een blogartikel, precies op het punt waar het onderwerp aansluit. Die laatste vorm presteert opvallend goed, omdat de lezer op dat moment al bezig is met jouw onderwerp.

De plekken waar je nu inschrijvingen laat liggen

De meeste webshops hebben één inschrijfmoment: een formulier in de footer dat niemand ziet. Er zijn zeker acht plekken waar je het aantal inschrijvingen kunt verhogen zonder dat je één extra bezoeker nodig hebt.

• Je checkout. Een vinkje bij het afrekenen, waarbij de klant zijn gegevens toch al invult. Belangrijk: dat vinkje staat standaard uit en de klant zet hem zelf aan. Vooraf aangevinkt is geen geldige toestemming.
• Je bedankpagina. Iemand die net besteld heeft is op het hoogtepunt van zijn enthousiasme. Bied daar je weggever of je nieuwsbrief aan.
• Je blogartikelen. Een inline formulier halverwege en onderaan elk artikel, aansluitend op het onderwerp van dat artikel.
• Je niet-op-voorraad-melding. Vervang “uitverkocht” door een wachtlijst waar mensen hun mailadres achterlaten. Deze adressen zijn goud waard, want de koopintentie is bewezen.
• Een insertkaart in je pakket. Een kaartje met een QR-code en een reden om zich in te schrijven, bijvoorbeeld toegang tot je nieuwe collectie voordat die online gaat. Laat je verzenden door een fulfilmentpartij of een leverancier, vraag dan of zij inserts kunnen meesturen. Kan dat niet, dan verplaats je dit moment naar je verzendbevestiging of je track-and-tracemail.
• Je social media profielen. Een directe link naar je landingspagina in je bio, en er regelmatig over posten, ook nog maanden na de lancering.
• Offline momenten. Sta je op een markt, een beurs of een evenement, verzamel dan adressen op een tablet of via een QR-code op je toonbank.
• Je 404-pagina. Iemand belandt op een dood spoor. Vang hem op met je weggever, dan verlaat hij je shop niet met lege handen.

Loop deze acht punten langs voor je eigen shop en tel hoeveel er staan. In de meeste webshops die we bekijken staan er twee. Dat is direct de goedkoopste groei die er te halen valt, want het verkeer betaal je al.

Verkeer naar je weggever

Een weggever zonder bezoekers levert niets op. De volgorde waarin je kanalen aanzet bepaalt hoe snel je lijst groeit en wat het je kost.

Begin bij het verkeer dat je al hebt. Je bestaande bezoekers zijn gratis, en de plekken uit het vorige hoofdstuk hebben geen advertentiebudget nodig. Pas als die staan, ga je verkeer inkopen.

Daarna komt content. Schrijf artikelen over onderwerpen waar jouw klant naar zoekt en zet je formulier er middenin. Dit is de duurzaamste vorm, omdat een goed rankend artikel maandenlang adressen blijft leveren. Hoe je die artikelen opbouwt staat in het artikel over SEO voor webshops, en hoe je zorgt dat AI-tools je shop noemen lees je in het artikel over vindbaar worden in AI-tools.

Dan social media. Deel je weggever herhaaldelijk, verspreid over het jaar: een sneak peek van wat erin staat, een reactie van iemand die hem heeft gedownload, een los stukje inhoud eruit.

Advertenties zet je pas in zodra je weet wat een adres je waard is. Reken vooraf uit: als een abonnee je gemiddeld 1 euro per maand oplevert en gemiddeld twaalf maanden op je lijst blijft, dan mag een inschrijving je een bepaald bedrag kosten en nog steeds winstgevend zijn. Kosten per B2C inschrijving liggen bij een goed werkende advertentie doorgaans tussen de 0,50 en 3 euro, sterk afhankelijk van je niche. Zonder dat rekensommetje is adverteren op een weggever een dure manier om je lijst te vullen met mensen die nooit iets kopen.

Tot slot samenwerkingen. Zoek een webshop of ondernemer die dezelfde klant bedient zonder je concurrent te zijn, en wissel exposure uit. Jij noemt hun weggever in je nieuwsbrief, zij noemen die van jou. Dit kost je niets behalve de afstemming, en de adressen die eruit komen zijn vaak van hoge kwaliteit omdat ze uit een vertrouwde bron komen.

Wat je meet om te weten of het werkt

Zonder cijfers ben je aan het proberen. Deze vijf getallen vertellen je precies waar je moet bijsturen.

• Opt-in rate per bron. Hoeveel procent van de bezoekers die je pop-up ziet, schrijft zich in? Meet dit apart voor je pop-up, je footer, je checkout en je blog. Nu weet je welke plek de moeite waard is om te verbeteren.
• Groei per maand, netto. Nieuwe inschrijvingen min uitschrijvingen. Zolang dit getal positief is en blijft stijgen, doe je het goed.
• Van inschrijver naar klant. Hoeveel procent van je nieuwe inschrijvingen bestelt binnen negentig dagen? Dit getal ontmaskert een lijst die groeit met mensen die nooit iets kopen.
• Omzet per adres per maand. Het stuurgetal uit het eerste hoofdstuk. Volg dit per maand, zodat je ziet of je lijst kwalitatief beter of slechter wordt naarmate hij groeit.
• Openpercentage van je laatste vijf mails. Zakt dit structureel weg terwijl je lijst groeit, dan haal je adressen binnen van mensen die niet op je zitten te wachten.

Houd daarnaast een simpel logboek bij van wat je verandert en wanneer. Verplaats je een formulier, wijzig je een pop-uptekst of vervang je je weggever, dan noteer je de datum. Zonder logboek weet je over drie maanden niet meer waar een stijging of daling vandaan kwam. Wil je zien hoe bezoekers zich daadwerkelijk over je pagina bewegen, dan geeft een tool als Hotjar of Microsoft Clarity je opnames en heatmaps die verklaren waarom een formulier op de ene plek wel werkt en op de andere niet.

In stappen een e-maillijst opbouwen

Hieronder de volgorde die ik aanhoud. Werk hem van boven naar beneden af, want elke stap maakt de volgende effectiever.

1. Bepaal wat je lijst je nu oplevert. Reken je omzet per adres per maand uit. Dit is je nulmeting, en zonder nulmeting kun je over drie maanden niet bewijzen dat je vooruit bent gegaan.
2. Kies één weggever die aansluit op je best verkopende productgroep. Niet op je hele assortiment, op de groep waar je marge zit. Toets hem aan de twee vragen: zou iemand hier los voor betalen, en brengt het de lezer dichter bij een aankoop?
3. Bouw een landingspagina met één belofte en één formulier. Eén invoerveld voor het e-mailadres, eventueel een voornaam, verder niets.
4. Zet de automatische aflevering klaar in je e-mailsoftware. Bevestigingsmail met de download, direct na inschrijving, plus een korte welkomstmail waarin je vertelt wie je bent en wat ze van je kunnen verwachten.
5. Zet je pop-up aan. Tijdgebaseerd of op scrolldiepte op desktop, als slide-in op mobiel, uitgeschakeld in je checkout, en onzichtbaar voor wie zich al heeft ingeschreven.
6. Voeg de overige inschrijfplekken toe. Checkout, bedankpagina, blogartikelen, wachtlijst bij uitverkochte producten, insertkaart in je pakket. Doe er één per week, dan is het binnen anderhalve maand gedaan.
7. Stuur je eerste mail binnen twee weken na de eerste inschrijving. Een lijst die drie maanden niets hoort, is geen lijst meer. Dit is ook het moment waarop lijstgroei overgaat in e-mailmarketing.
8. Meet na dertig dagen en stuur bij. Bekijk je vijf getallen, kies het zwakste, en verbeter alleen dat onderdeel. Verander nooit vijf dingen tegelijk, want dan weet je niet wat werkte.

Veelgestelde vragen over een e-maillijst opbouwen