Webshop marketing: het complete plan

Goede webshop marketing is het geheel van keuzes waarmee je de juiste mensen naar je webwinkel trekt en ze daar tot een aankoop verleidt. Het begint bij weten wie je klant is en waarom die bij jou koopt, daarna kies je een handvol kanalen die bij jou en je producten passen, en vervolgens meet je wat elk kanaal je oplevert. In dit artikel vind je dat complete plan: van doelgroep en positionering tot kanaalkeuze, budget, meten en een lijst met acties waarmee je morgenochtend begint.

Wat je hier niet vindt is een lijstje trucs. Trucs heb je al genoeg geprobeerd. Wat de meeste webwinkels mist, is de rode draad die al die losse acties met elkaar verbindt.

De vier knoppen waar marketing aan draait

Er zijn maar vier knoppen die bepalen wat je aan het eind van de maand overhoudt: het aantal bezoekers in je webshop, je conversie (het percentage bezoekers dat koopt), je gemiddelde orderbedrag en je marge. Alles wat je doet, komt uiteindelijk uit bij één van die vier.

Marketing draait vooral aan de eerste knop. Je haalt er mensen mee binnen. Zodra die mensen binnen zijn, bepalen de andere drie knoppen wat die bezoekers waard zijn. Een campagne die duizend extra bezoekers oplevert bij een conversie van 1 procent en een orderbedrag van 35 euro levert een heel ander bedrag op dan dezelfde duizend bezoekers bij 3 procent en 55 euro.

Welke knop bij jou het meeste oplevert, verschilt per webshop. Bij de één ligt er een berg verkeer klaar die niet omgezet wordt. Bij de ander is de conversie prima en zit het lek in de marge, omdat er structureel korting gegeven wordt om bestellingen binnen te halen. Daarom begint elk marketingplan met kijken naar je eigen cijfers, voordat je ook maar één kanaal kiest.

De rekensom onder elke marketingkeuze

Je omzet is een simpele vermenigvuldiging: bezoekers × conversie × gemiddeld orderbedrag. Vul je eigen cijfers eens in en reken door wat er gebeurt als je één van die drie met 20 procent verbetert. Vaak is dat een verrassend gesprek met jezelf, want de knop die het meeste oplevert is meestal niet de knop waar je de meeste tijd in stopt.

Daaronder ligt de vraag die veel webwinkeliers overslaan: wat mag een nieuwe klant je kosten? Als je brutomarge op een gemiddelde bestelling twintig euro is, en je betaalt vijfentwintig euro aan advertenties om die bestelling binnen te halen, dan koop je omzet met verlies. Dat kan een bewuste keuze zijn als klanten bij je terugkomen. Weet je niet hoe vaak ze terugkomen, dan is het een gok met je eigen geld.

Reken daarom drie getallen uit voordat je begint: je brutomarge per gemiddelde bestelling, wat je nu per nieuwe klant betaalt, en hoeveel een klant je in het eerste jaar oplevert. Die drie getallen bepalen welke kanalen überhaupt logisch zijn voor jou. Voor een webshop met een gemiddeld orderbedrag van 25 euro en een marge van 35 procent is betaald adverteren op koude doelgroepen zelden houdbaar. Voor een webshop met een orderbedrag van 180 euro ligt dat compleet anders.

Weten wie je klant is

Marketing die werkt begint bij een scherp beeld van de mensen die bij jou kopen. Niet “vrouwen van 25 tot 55”, want daar kun je niets mee. Wel: wat er in hun leven speelt op het moment dat ze jouw product nodig hebben.

Zo maak je een klantanalyse die je echt gebruikt

Leg vast wat je weet over je beste klanten, en haal dat uit je eigen data in plaats van uit je onderbuik. Kijk in je bestellingen wie het vaakst terugkomt en het meeste besteedt. Lees je klantenservicemails terug op de woorden die klanten zelf gebruiken. Bel eens vijf klanten op en vraag waarom ze destijds voor jou kozen. Dat laatste kost een middag en levert meer op dan een week doelgroeponderzoek achter je bureau.

Zet in je analyse in ieder geval deze punten:

• Wie ze zijn, waar ze wonen en wat ze besteden
• Welk probleem of verlangen ze hebben op het moment dat ze jouw product zoeken
• Waar ze rondkijken: welke platforms, welke websites, welke winkels, welke evenementen
• Welke woorden ze gebruiken als ze zoeken (letterlijk, want dat zijn je zoektermen)
• Wat hen tegenhoudt om te bestellen

Bedien je meerdere groepen, bijvoorbeeld particulieren én zakelijke klanten, breng ze dan apart in kaart. Ze zoeken anders, ze twijfelen over andere dingen en ze reageren op andere argumenten.

Je waardepropositie en je USP’s

Je waardepropositie is het antwoord op de vraag waarom iemand bij jou koopt en niet ergens anders. Dat gaat verder dan wat je verkoopt. Het gaat over wat je klant ermee opschiet en welk gedoe je voor haar wegneemt.

Concurrenten hebben is trouwens goed nieuws. Het bewijst dat er vraag is. De kunst zit in scherp krijgen op welke punten jij een betere keuze bent voor een specifieke groep mensen.

Concurreren op prijs verlies je

Prijs is het enige onderscheid dat iedereen morgen kan kopiëren, en de partijen met de diepste zakken winnen dat spel altijd. Bovendien betaal je die korting uit je marge, en je marge is precies wat je nodig hebt om jezelf een salaris te betalen. Een webshop die structureel op prijs stunt, verkoopt vaak prima en houdt weinig over.

USP’s waarop je wél kunt winnen

• Producten op maat, gepersonaliseerd of met de hand gemaakt
• Persoonlijk advies van iemand die er echt verstand van heeft
• Een collectie die je nergens anders zo bij elkaar vindt
• Snelheid: vandaag besteld, morgen in huis
• Een productieproces of herkomst waar je open over bent
• Service die verder gaat dan wat gebruikelijk is in jouw branche
• Een koppeling met een doel waar jouw klant iets om geeft

Kies er twee of drie die aantoonbaar waar zijn en zet die overal terug: op je homepage, in je productteksten, in je advertenties en in je mails.

Webshop marketing zonder plan is duur uitproberen

Je kent het van de supermarkt. Zonder briefje kom je thuis met allerlei lekkers, zonder de vier dingen die je echt nodig had. Een marketingplan doet precies wat dat briefje doet: het helpt je kiezen wat je oppakt, en nog belangrijker, wat je laat liggen.

Een plan hoeft geen document van dertig pagina’s te zijn. Het zijn vijf vragen die je scherp beantwoordt.

Wie. Voor wie doe je het, en welke groep krijgt dit kwartaal voorrang.

Wat. Wat is je belofte, welke producten zet je centraal en welke marge zit daarop.

Waar. Op welke kanalen ben je aanwezig, en op welke bewust niet.

Wanneer. Welke momenten in het jaar zijn voor jouw producten belangrijk, en wanneer begin je met de voorbereiding daarvan. Voor de meeste webwinkels betekent dat: de piek in het najaar voorbereiden in de zomer.

Hoe. Welke acties horen bij elk kanaal, hoe vaak, en wie doet ze.

Zet daar één cijfer bij per kwartaal waar je op stuurt. Bijvoorbeeld: het aantal terugkerende klanten, of het gemiddelde orderbedrag. Eén cijfer, niet zeven. Alles wat je doet, moet dat cijfer raken.

De kanalen: eigen, verdiend en betaald

Alle marketingkanalen vallen in drie groepen. Wie dat onderscheid scherp heeft, maakt betere keuzes over waar tijd en geld heen gaan.

Eigen kanalen

Dit is alles wat van jou is en blijft: je webshop, je blog of kennisbank, je mailinglijst en je klantenbestand. Je betaalt er geen advertentiekosten voor en niemand kan het algoritme onder je vandaan trekken.

Je mailinglijst is hierin het waardevolst. Het is het enige kanaal waarop je je klanten rechtstreeks bereikt zonder tussenpersoon. Zorg dat er een goede reden is om zich in te schrijven (een gids, een maattabel, vroege toegang tot een nieuwe collectie) en maak van je nieuwsbrief geen digitale folder. Wissel aanbod af met verhalen, tips en kijkjes achter de schermen, zodat mensen je mails blijven openen. Een fatsoenlijk e-mailpakket kost je een paar tientjes per maand en verdient zich terug op het moment dat je er één campagne mee draait. 

Content op je eigen site hoort in dezelfde categorie. Artikelen die je jaren geleden schreef en goed geoptimaliseerd hebt, leveren nog steeds elke maand bezoekers op zonder dat je er iets voor doet. Dat is precies wat eigen kanalen zo aantrekkelijk maakt: je bouwt aan bezit.

Verdiende kanalen

Verdiende aandacht is wat anderen over je zeggen: reviews, mond-tot-mondreclame, redactionele aandacht in media, vermeldingen in blogs en samenwerkingen.

Dit kanaal wordt schromelijk onderschat. De producten uit mijn eigen webshops stonden regelmatig in VT Wonen, Elle en Flair, en daar is nooit een cent voor betaald. Dat waren persberichten die op het juiste moment bij de juiste redactie lagen. Redacties zitten permanent verlegen om goede producten met een verhaal, en jij hebt die producten.

Reviews horen ook in dit rijtje. Bezoekers geloven je huidige klanten sneller dan jouw eigen beloftes. Vraag na elke bestelling actief om een beoordeling, en toon die op je productpagina’s en op je homepage. Een keurmerk met verzamelde reviews doet daarnaast iets met het vertrouwen van bezoekers die je nog niet kennen. 

Betaalde kanalen

Advertenties in zoekmachines en op social, samenwerkingen met creators, betaalde plaatsingen. Het grote voordeel is snelheid: je zet het vandaag aan en je ziet vandaag resultaat. Het grote nadeel is dat het per klik of per klant geld kost en dus direct op je marge drukt.

Advertenties werken het best op mensen die je al kennen: bezoekers die iets bekeken zonder te bestellen, klanten die een tijd niet meer besteld hebben, en publiek dat lijkt op je beste klanten. Retargeting is daarom vrijwel altijd de eerste betaalde stap die de moeite waard is. Gemiddeld verlaat het overgrote deel van je bezoekers je webshop zonder aankoop, en die groep terughalen is goedkoper dan volslagen vreemden overtuigen.

Begin klein, meet per campagne wat een bestelling je kost en zet uit wat onder je grens presteert. Een advertentie die je niet meet, is een abonnement op onzekerheid.

De kanalen die stiekem je marge opeten

Marktplaatsen, affiliate netwerken, social commerce en vergelijkers leveren omzet. Ze nemen alleen een commissie per verkoop, en die commissie komt rechtstreeks uit je marge. Dat kan prima uitpakken, zolang je vooraf uitrekent wat er onder de streep overblijft en wat het je kost om die klant daarna naar je eigen webshop te trekken.

Reken per kanaal door wat je overhoudt aan een gemiddelde bestelling. Blijkt dat een paar euro te zijn, dan is de vraag of je die energie liever in een kanaal stopt dat je zelf bezit.

Meer bezoekers naar je webshop: waar de winst zit

Meer bezoekers naar je webshop trekken lukt via een handvol routes. De kunst is er twee of drie kiezen en die goed doen, in plaats van er acht half.

Zoekmachines en AI-antwoorden

Zoekmachines blijven een enorme bron van gratis verkeer. Wat wél veranderd is: mensen krijgen steeds vaker direct antwoord in Google zelf, via AI Overviews en AI Mode, en ze stellen hun vraag in hele zinnen in plaats van in losse zoekwoorden. Daarnaast begint een groeiende groep hun zoektocht rechtstreeks in ChatGPT of een andere AI-tool.

Voor jou betekent dat twee dingen. Je content moet antwoord geven op de complete vraag die iemand stelt, en niet alleen op een zoekwoord. En je moet vindbaar zijn in die AI-antwoorden zelf, iets wat GEO genoemd wordt (generative engine optimization: zorgen dat AI-tools jouw site citeren als bron). Uitgebreide, duidelijke artikelen over één onderwerp werken daar beter dan tientallen korte stukjes.

Meer hierover lees je in het artikel over SEO voor webshops en in het artikel over vindbaar worden in AI-tools.

Content die je klant echt zoekt

Schrijf over de vragen die je klanten je stellen. Welke maat moet ik hebben, waar let ik op bij de keuze tussen deze twee materialen, hoe onderhoud ik dit, wat geef ik cadeau aan iemand die dit leuk vindt. Dat zijn precies de vragen die mensen intypen.

Link vanuit die artikelen naar je producten, en niet alleen met een losse tekstlink onderaan. Zet de relevante producten in het artikel zelf, zodat de stap van lezen naar bestellen klein blijft.

Social media zonder tijdverspilling

Kies maximaal twee kanalen waar jouw klant echt zit en wees daar goed zichtbaar. Overal aanwezig zijn kost je een dag per week en levert overal een halve prestatie op.

Wissel af tussen producten, verhalen achter je merk en content waar je klant iets aan heeft. Social media werkt het best als mensen je gaan herkennen, en dat gebeurt sneller als je laat zien wie er achter de webshop zit.

Free publicity en pers

Maak een lijst van tien redacties, blogs of nieuwsbrieven waar jouw klant komt. Stuur ze een persbericht met een concreet nieuwswaardig haakje en goede beeldmateriaal in hoge resolutie. Herhaal dat elk seizoen. Eén plaatsing kan maanden aan bezoekers opleveren en levert daarnaast een link op die je vindbaarheid helpt.

Samenwerkingen en creators

Zoek ondernemers en makers die dezelfde klant bedienen zonder direct met je te concurreren. Een gezamenlijke actie, een bundel of een gastbijdrage aan elkaars nieuwsbrief levert je in één keer toegang tot een warm publiek.

Kies bij creators op overlap: iemand wiens volgers echt jouw klant zijn, ongeacht hoe groot dat account is. Een account met vijfduizend zeer betrokken volgers in jouw niche verslaat vaak een account met honderdduizend willekeurige volgers.

Offline momenten

Markten, beurzen, pop-ups en shop-in-shops leveren twee dingen op: directe verkoop en een berg gesprekken met je doelgroep. Die gesprekken zijn het waardevolst. Je hoort in één dag welke bezwaren mensen hebben en welke woorden ze gebruiken, en dat gebruik je daarna in je teksten en advertenties.

Wat je marketing mag kosten

Er zijn twee soorten marketingkosten: geld en tijd. Organische kanalen kosten vooral tijd en betalen zich langzaam terug. Betaalde kanalen kosten geld en betalen zich direct terug, of niet.

De meeste gezonde webwinkels doen beide. Organisch als fundament, betaald om de mensen te bereiken die je organisch niet raakt. Hoeveel je aan advertenties uitgeeft, hangt af van je marge en je terugkerende klanten. Een bandbreedte die je in de praktijk veel ziet, ligt tussen de 5 en 15 procent van je omzet, waarbij het hogere deel vooral logisch is als klanten bij je terugkomen.

Belangrijker dan het percentage is de vraag of je kunt zien wat het oplevert. Een budget zonder meetbaarheid is geen investering.

Meten wat je marketing oplevert

Waarom je cijfers niet meer kloppen

Het is je vast opgevallen dat je analysepakket andere aantallen laat zien dan je webshopsoftware, en dat bestellingen in je advertentieplatform aan de verkeerde campagne hangen. Dat komt doordat een groot deel van de traditionele meting aan de kant van de bezoeker (client-side) inmiddels geblokkeerd of beperkt wordt door privacyregels, browserinstellingen en ad-blockers.

De oplossing is meten aan de kant van de server (server-side tracking). Gegevens worden dan op de server verzameld en doorgezet naar je analyseplatform, waardoor ze nauwkeuriger zijn en niet geblokkeerd worden. Het inrichten daarvan is technisch werk dat je meestal één keer laat doen, en het verschil in de betrouwbaarheid van je cijfers is groot.

De cijfers waar je op stuurt

Kijk maandelijks naar dit rijtje, per kanaal:

• Bezoekers en waar ze vandaan komen
• Conversie per bron (verkeer uit e-mail converteert doorgaans veel beter dan koud verkeer)
• Gemiddeld orderbedrag per bron
• Kosten per nieuwe klant
• Percentage terugkerende klanten
• Marge na alle kanaalkosten

Dat laatste getal wordt het vaakst vergeten en is het belangrijkst. Een kanaal met veel omzet en een dunne marge kan minder waard zijn dan een kanaal met de helft van de omzet en het dubbele rendement.

Waarom je je eigen plan niet volhoudt

Er is een reden waarom het opstellen van een marketingplan makkelijker is dan het uitvoeren ervan, en die reden is meestal dat het plan niet bij je past.

Er bestaat geen gouden formule, wat duizend marketinggoeroes ook beweren. Wat werkt voor een webshop in sieraden werkt niet automatisch voor een webshop in tuingereedschap, en wat werkt voor een ondernemer die graag voor de camera staat werkt niet voor iemand die liever schrijft. Kopieer je klakkeloos wat een concurrent doet, dan voelt het als de kleren van iemand anders dragen: het zit niet lekker en je houdt het geen drie weken vol.

Stem je aanpak dus af op drie dingen tegelijk: je producten, je klanten en jezelf. Een plan dat je met plezier uitvoert, versla je altijd van een plan dat op papier perfect is.

Let daarnaast op vastroesten. Routine maakt je productief, want je hoeft niet elke ochtend opnieuw te bedenken wat je gaat doen. De markt beweegt alleen, en jouw klanten bewegen mee. Gebruik je plan als houvast en durf te schrappen wat niks meer oplevert.

Wat ook helpt: plan je marketing als afspraken in je agenda, met een vast blok per week. Marketing is het eerste dat sneuvelt als het druk wordt, en precies daardoor komen de stille maanden.

Omzet Verhogende Acties: 25 dingen die je deze maand kunt doen

Wachten tot klanten vanzelf komen levert weinig op. Slimmer is elke week een paar Omzet Verhogende Acties uitvoeren, kleine concrete dingen die op korte termijn omzet kunnen opleveren. Kies er eentje uit die je vandaag zonder gedoe kunt doen, en houd bij wat elke actie je oplevert. De acties hieronder zijn geordend op de knop waar ze aan draaien.

Acties in je eigen kanalen

1. Zet één product in de spotlights op je best presterende kanaal, met een directe link naar de productpagina.
2. Mail klanten die het afgelopen jaar bestelden met een aanbod dat aansluit op hun vorige aankoop.
3. Stuur een nieuwsbrief waarin je één product uitlicht, inclusief het verhaal erachter.
4. Mail bezoekers die hun winkelwagen achterlieten, met één duidelijke knop terug naar hun bestelling.
5. Stuur een korte persoonlijke mail aan klanten die een jaar niet bestelden, met alleen een vraag en geen aanbod.
6. Herschrijf de teksten en vervang de foto’s van je drie bestbekeken productpagina’s.
7. Maak een weggever (een gids, stylingtips, een maattabel) en doe op de bedankpagina een aanbod.
8. Neem een korte video op waarin je één product in gebruik laat zien.

Acties die nieuwe mensen binnenhalen

9. Zoek uit welke vraag je klant intypt, schrijf daar een artikel over en link naar je producten.
10. Zet een advertentie aan op je bestverkopende product, gericht op een publiek dat lijkt op je beste klanten.
11. Richt retargeting in voor bezoekers die een productpagina bekeken zonder te bestellen.
12. Stuur een persbericht naar redacties die over jouw productcategorie schrijven.
13. Laat je interviewen in een podcast of vakmedium binnen je niche.
14. Vraag je tien beste klanten persoonlijk om een review.
15. Start een gezamenlijke actie met een ondernemer die dezelfde klant bedient.
16. Werk samen met een creator wiens volgers echt overlappen met jouw klant.
17. Sta op een markt, beurs of evenement waar jouw doelgroep komt.
18. Open tijdelijk een pop-up of shop-in-shop bij een winkel met dezelfde doelgroep.
19. Benader bedrijven voor relatiegeschenken, kerstpakketten of teamcadeaus.

Acties voor een hoger orderbedrag en meer herhaalaankopen

20. Voeg kassakoopjes toe aan je checkout, zodat het gemiddelde orderbedrag omhoog gaat.
21. Test een gratis verzendgrens die net boven je huidige gemiddelde orderbedrag ligt.
22. Bedenk een actie met een deadline: een bundel, een cadeau bij aankoop of een tijdelijke set.
23. Voeg een persoonlijke kaart of kortingsbon toe aan elke bestelling die deze week de deur uitgaat.
24. Bied persoonlijk advies aan via video of chat voor klanten die twijfelen tussen twee producten.
25. Geef een live sessie of webinar over een onderwerp waar je klanten vragen over hebben, met een aanbod aan het eind.

Het stappenplan voor je webshop marketing

Zo bouw je het hele plan op, in volgorde.

1. Haal je cijfers op. Bezoekers, conversie, gemiddeld orderbedrag en marge over de afgelopen twaalf maanden.
2. Bepaal welke knop het meeste oplevert. Reken door wat er gebeurt bij 20 procent verbetering op elk van de vier.
3. Reken uit wat een klant mag kosten. Marge per bestelling, huidige kosten per nieuwe klant en opbrengst per klant in het eerste jaar.
4. Scherp je klantbeeld aan. Uit je eigen bestellingen, je klantenservice en vijf telefoontjes met klanten.
5. Zet je belofte en je twee sterkste USP’s op papier. En zet ze daarna overal terug.
6. Kies je kanalen. Twee organische kanalen als fundament, één betaald kanaal dat je meet.
7. Zet je jaarritme neer. Piekmomenten, voorbereidingstijd en één stuurcijfer per kwartaal.
8. Plan de uitvoering in je agenda. Vaste blokken, met per blok een concrete actie uit de lijst hierboven.
9. Richt je meting fatsoenlijk in. Zorg dat je per kanaal ziet wat het kost en oplevert.
10. Evalueer elk kwartaal. Schrap wat niks oplevert, verdubbel op wat wel werkt.

Veelgestelde vragen over webshop marketing