Inhoudsopgave
Een product lanceren in je webshop lukt of mislukt in de weken vóór de livegang, niet op de dag zelf. In die aanloop bouw je een groep mensen op die weet dat er iets aankomt, die weet waarom het de moeite waard is en die weet op welke dag ze moeten klikken. Op de lanceerdag verkoop je eerst aan die groep, daarna pas aan de rest van het internet. Webshops die op de dag van de lancering pas beginnen met promoten, halen bijna altijd een fractie van wat er mogelijk was.
Lanceringen horen bij de leukste momenten van het jaar. Je hebt iets nieuws waar je zelf helemaal weg van bent, de foto’s staan er goed op, de productteksten kloppen. En dan zet je het live en blijft het akelig stil in je webwinkel.
Dat is een pijnlijk moment, want er zit geld en tijd in die collectie. Inkoop, fotografie, verpakking, misschien een sample-ronde die twee keer over moest. Als daar geen verkoop op volgt, druk je dat verlies gewoon door naar het volgende kwartaal.
Het goede nieuws is dat een geslaagde lancering geen geluk is. Het is een reeks stappen die je kunt plannen, herhalen en elke keer een beetje beter uitvoeren.
Waarom de meeste lanceringen stilvallen
Webshops die na hun lancering niet aan het inpakken zijn, maken bijna altijd een of meer van deze vijf fouten.
De voorbereiding was te kort
Als je op de dag van je lancering gaat nadenken over hoe klanten in je winkel terechtkomen, ben je weken te laat. Een aanloop van vier tot zes weken is het minimum. In die tijd bouw je bekendheid op, verzamel je mensen die willen weten wanneer het zover is, en test je of je verhaal aanslaat.
De marketing is onderschat
Zelfs een uitstekend product verkoopt zichzelf niet. Als mensen niet weten dat het bestaat, kopen ze het ook niet. Er zijn bovendien nogal wat uitstekende producten op de wereld, dus je zult ook moeten laten zien waarin dit van jou anders is dan wat ze al kennen.
De timing klopt niet
Te vroeg lanceren betekent verkopen aan een publiek dat nog niet warm is. Te laat lanceren betekent dat de aandacht die je opbouwde alweer is weggezakt, of dat je seizoen voorbij is. Bij seizoensproducten is de speelruimte klein, dus reken terug vanaf het moment waarop je klant koopt.
Je publiek voelt zich er niet bij betrokken
Jij bent maandenlang met deze lancering bezig. Je klant is bezig met een baan, een verbouwing, een zieke hond en achterstallig strijkgoed. Jij staat niet bovenaan haar lijstje. Zorg dus dat ze weet dat het eraan komt, wanneer het komt, en waarom ze er dit keer bij wil zijn.
De communicatie is een rommeltje
Bij lanceringen ontstaat verwarring op twee manieren: door te weinig informatie en door te veel. Klanten haken af als ze niet weten wanneer iets live gaat, wat het kost of wanneer het geleverd wordt. Ze haken net zo hard af bij een mail met zeven boodschappen en vier links. Kies per bericht één ding dat de lezer moet weten of doen.
Begin bij de vraag die je klant al heeft
De hardste les uit lanceringen die tegenvallen: het interesseert je klant weinig hoeveel werk erin zat. Ze wil weten wat het haar oplevert. Een collectie die vanuit jouw smaak is samengesteld verkoopt anders dan een collectie die is samengesteld op wat klanten al vroegen.
Je hebt die informatie meestal gewoon liggen. In je reviews staat wat klanten misten. In je klantenservice-mailbox staat welke maat, kleur of variant steeds gevraagd wordt. In je zoekstatistieken staat waar bezoekers op zoeken en niets vinden. In je verkoopcijfers staat welke productgroep het hardst groeit.
Vraag het daarnaast gewoon. Een poll in je stories, een korte vraag in je nieuwsbrief of een belletje met vijf goede klanten levert vaak meer op dan een middag trendonderzoek.
Deze stap doet ook iets met je risico. Hoe beter je weet dat de vraag er is, hoe scherper je durft in te kopen. En hoe scherper je inkoopt, hoe minder je aan het eind van het seizoen hoeft af te prijzen. Dat is exact het punt waar de meeste marge verdwijnt.
De weken vóór je lancering bepalen de eerste dag
Alles wat je op de lanceerdag oogst, heb je in de weken ervoor gezaaid. Er zijn drie dingen die je in die aanloop opbouwt: een lijst, een verhaal en een datum.
Bouw een lijst van mensen die het als eerste willen weten
Social media laat aan het toeval over wie je bericht ziet. Een e-maillijst is de enige plek waar jij bepaalt wie je bereikt op het moment dat het telt. Zet daarom een aparte inschrijfmogelijkheid op voor deze lancering: vroege toegang, een voorproefje, een dag eerder kunnen kopen dan de rest.
Die lijst hoeft niet enorm te zijn. Vijfhonderd mensen die precies weten wat er aankomt, leveren meer op dan vijfduizend volgers die het bericht toevallig voorbij zien komen. Meer over het opbouwen en warmhouden van die lijst lees je in het artikel over e-mailmarketing voor je webshop.
Vertel het verhaal terwijl het nog niet af is
Sneak peeks van een stofje, een kleurstaal, de eerste sample die niet goed was, de zoektocht naar een leverancier die wel kan leveren wat je in je hoofd had. Dit soort content werkt om twee redenen. Mensen raken betrokken bij iets waarvan ze de wording hebben gezien. En jij ziet aan de reacties of je richting klopt, terwijl je nog kunt bijsturen.
Zoek daarbij de mensen op die je publiek al vertrouwen. Kleine makers, creators met een klein maar betrokken bereik, klanten die je producten toch al fotograferen. Een creator met duizend volgers die precies jouw klant zijn is waardevoller dan een account met vijftigduizend volgers die je product nooit zouden kopen.
Zet één datum vast en herhaal hem tot vervelens toe
Jij hebt de datum honderd keer genoemd. Je klant heeft hem één keer half gelezen. Noem het moment in elke uiting, zet het in je stories, zet het in je mailhandtekening, stuur een herinnering op de ochtend zelf. De angst om te veel te herhalen kost je meer omzet dan het herhalen zelf.
Zo zag een lancering met een aanloop van twee maanden eruit
Toen ik samen met mijn compagnon Spice Rebels lanceerde, een webshop in kruiden en kruidenmixen, zijn we twee maanden voor de livegang begonnen met een winactie: wie zich inschreef voor de mailinglijst maakte kans op een jaar lang gratis kruiden. Deelnemers konden de actie delen in ruil voor een grotere winkans, wat het bereik flink vergrootte.
De investering in die actie lag rond de €1.200. Daar stond tegenover dat we 5.000 mensen op de mailinglijst hadden staan voordat de webshop überhaupt open was.
In diezelfde periode lieten we via social media zien wat er achter de schermen gebeurde: het ontwerpen van de verpakkingen, productfoto’s op absurde plekken, de humor waarmee we het merk wilden neerzetten. Dat was meteen een test of onze toon aansloot bij de mensen die we wilden bereiken.
Op de dag dat we live gingen, mailden we de lijst. Mensen laadden hun winkelwagen vol. In die eerste week gingen er 177 producten de deur uit, het grootste deel op de eerste dag. In de eerste drie maanden stonden er 300 bestellingen. Daar kwam bij dat een persbericht werd opgepikt door onder andere Libelle Lekker, Vriendin, Linda en Weekend, zonder betaalde PR.
Het hele verhaal, inclusief wat er die eerste dag misging (de betalingen werkten niet en de labelprinter was nog niet aangesloten), lees je in de lancering van Spice Rebels.
Wat je hier vooral uit mee moet nemen: de verkoop op dag één kwam uit een lijst die twee maanden eerder was opgebouwd. Zonder die lijst was het een stille dag geworden.
Pre-order: verkopen voordat je voorraad binnen is
Een pre-order laat klanten bestellen voordat je product leverbaar is. Dat is meer dan een handigheidje voor grote merken. Het lost drie problemen tegelijk op waar veel webshops last van hebben.
Je cashflow verbetert, omdat er geld binnenkomt voordat je de volledige voorraad hebt betaald. Je voorraadplanning wordt scherper, omdat je vóór de definitieve inkoop weet welke varianten lopen. En je klantbinding wordt sterker, omdat mensen die vroeg bestellen zich betrokken voelen bij iets waar ze als eerste bij zijn.
Zo zet je een pre-order slim op
Geef mensen een reden om nu te bestellen in plaats van straks. Vroege toegang tot de mooiste varianten werkt, gratis verzending werkt, een extraatje bij de bestelling werkt. Een kortingspercentage werkt ook, maar kost je het meest.
Zet er een duidelijke einddatum op. Een pre-orderperiode van zeven tot tien dagen dwingt een beslissing af. Een pre-order die eindeloos openstaat voelt als een gewone bestelling met een lange levertijd.
Wees pijnlijk duidelijk over de levertijd
Dit is het punt waarop pre-orders misgaan. Zet de verwachte leverweek op de productpagina, in de bevestigingsmail en in je algemene voorwaarden. Werk je met een leverancier of fulfilmentpartij, reken dan hun doorlooptijd mee en tel er ruimte bij op. Loopt het uit, mail dat dan zelf voordat klanten erom vragen.
Houd er rekening mee dat een klant een pre-order gewoon mag annuleren en dat het herroepingsrecht ook op vooruitbestellingen van toepassing is.
Houd de spanning erin tot de levering
Klanten die weken wachten zonder bericht koelen af, en een deel annuleert. Stuur updates over de productie, deel foto’s van de eerste zending die binnenkomt, laat zien hoe de bestellingen worden ingepakt. Dat kost je een paar berichten maar scheelt annuleringen.
Schaarste en urgentie zonder je marge weg te geven
Schaarste werkt, want mensen beslissen sneller als ze iets kunnen mislopen. Schaarste werkt alleen als ze klopt. Een banner met “laatste stuks” boven een voorraad van driehonderd wordt geroken, en je verspeelt er vertrouwen mee dat je later hard nodig hebt.
Er zijn drie vormen die eerlijk zijn en goed werken. Een echte beperkte oplage, waarbij je vooraf zegt hoeveel er zijn. Een tijdslot, waarbij een voordeel alleen in de eerste dagen geldt. En exclusiviteit, waarbij je lijst eerder toegang krijgt dan de rest.
Let op wat je weggeeft. Tien procent korting op een product met veertig procent marge betekent dat je een kwart van je winst per order weggeeft om iets te verkopen dat toch al gewild was. Gratis verzending kost je een vast bedrag per order en voelt voor de klant vaak groter dan het is. Een cadeautje met een lage inkoopwaarde en een hoge gevoelswaarde is meestal de goedkoopste manier om hetzelfde effect te krijgen.
Wees ook voorzichtig met korting als vast lanceerritueel. Als elke lancering met korting begint, leert je klant wachten tot de korting er is. Dan heb je je eigen verkoop verplaatst in plaats van vergroot. Meer over wat kortingen met je winst doen lees je in het artikel over korting geven en je marge.
De lanceerweek zelf: volgorde en kanalen
De lanceerdag is uitvoering. Alles wat je nu nog moet bedenken, had eerder klaar moeten staan.
Werk in lagen. Je e-maillijst eerst, want dat is je warmste publiek en het kanaal dat je zelf in de hand hebt. Daarna social media, waar je bereik afhankelijk is van het algoritme. Daarna eventueel advertenties, om mensen op te halen die je met eigen kanalen niet bereikt.
Adverteren tijdens een lancering werkt het beste op mensen die je al kennen: bezoekers van je site, je e-maillijst, mensen die je content bekeken hebben. Koud publiek koud aanspreken op een nieuw product is duur.
Vergeet de pers niet. Een goed persbericht over iets dat echt nieuw of opvallend is, kost je een middag en kan je maandenlang bereik opleveren. Redacties zoeken producten met een verhaal, dus zorg dat dat verhaal er is.
Zorg tot slot dat je winkel de drukte aankan. Test het bestelproces en de betaalmethodes op de ochtend van de lancering, controleer of je voorraadaantallen kloppen en of varianten die uitverkocht raken netjes op niet-leverbaar springen. Een klant die op de knop drukt en een foutmelding krijgt komt zelden terug.
Na de lancering: de evaluatie die de volgende beter maakt
Een lancering is pas afgerond als je weet waarom hij liep zoals hij liep. Blok een uur in je agenda in de week erna en zet vier dingen op papier.
Welke producten liepen, en welke bleven staan. Kijk daarbij ook naar de marge per product, want je bestseller is niet automatisch je winstmaker.
Welk kanaal leverde de bestellingen op. Zet de omzet uit je mailing naast die uit social en advertenties, inclusief wat je eraan uitgaf.
Waar haakten mensen af. Bekijk het aantal bezoekers op je lanceerpagina tegenover het aantal bestellingen. Als daar veel verkeer was en weinig verkoop, zit het probleem in je pagina of je aanbod, niet in je bereik.
Wat kostte je onnodig veel tijd. Dat is de lijst die je volgende lancering rustiger maakt.
Schrijf die vier antwoorden op in hetzelfde document waarin je je volgende lancering plant. Zo bouw je in twee, drie rondes een aanpak op die van jou is en die elke keer minder energie kost.
Je lanceerplan in weken
Dit is de tijdlijn die voor de meeste webshops werkt. Schuif hem in tijd op als je levertijden lang zijn, houd de volgorde intact.
Zes weken vooraf. Bepaal wat je lanceert en voor wie. Leg vast wat de belofte is in één zin. Zet je inschrijfpagina voor vroege toegang online.
Vijf weken vooraf. Start met de eerste content over het proces. Nog geen verkoop, alleen laten zien dat er iets aankomt. Verzamel inschrijvingen.
Vier weken vooraf. Zorg dat productfoto’s en teksten klaar zijn. Schrijf je mailserie voor de lancering. Benader creators of klanten die vooraf mogen meekijken.
Drie weken vooraf. Maak de datum bekend. Vanaf hier noem je hem in elke uiting.
Twee weken vooraf. Zet je pre-order open als je daarmee werkt. Stuur je pers- of samenwerkingsberichten uit.
Eén week vooraf. Test je bestelproces en betaalmethodes. Plan je berichten in. Stuur een aankondiging naar je lijst met het exacte moment.
Lanceerdag. Mail eerst je lijst, daarna social. Stuur later op de dag een korte herinnering naar wie de eerste mail niet opende.
Week erna. Stuur een laatste bericht naar wie nog niet kocht, met een reden om nu te beslissen. Verstuur updates aan pre-orderklanten.
Twee weken erna. Evalueer aan de hand van de vier vragen hierboven en zet de datum voor je volgende lancering vast.
Een uitgewerkt lanceerplan zonder zelf het wiel uit te vinden
Als je liever niet vanaf nul begint, is Launch It de snelste route. Dit is een praktische online training waarin je in een paar uur je complete lancering plant en uitwerkt: de roadmap met de volledige tijdlijn, een launch checklist zodat je niets vergeet, en een SOS-checklist voor het moment dat een lancering niet loopt zoals je hoopte. Inclusief kijkjes achter de schermen bij webshops die er meteen na hun lancering bestellingen uit haalden.
Veelgestelde vragen over een product lanceren
Hoe lang van tevoren moet ik beginnen?
Vier tot zes weken is voor de meeste webshops genoeg om een lijst op te bouwen en verlangen te creëren. Werk je met lange productie- of levertijden, of lanceer je een compleet nieuw merk, dan is twee tot drie maanden realistischer.
Hoe groot moet mijn e-maillijst zijn voordat lanceren zin heeft?
Er is geen ondergrens. Wat telt is hoe warm die lijst is. Een paar honderd mensen die zich specifiek hebben aangemeld voor deze lancering leveren doorgaans meer bestellingen op dan duizenden inschrijvers die je al een half jaar niet gemaild hebt.
Werkt dit ook als ik producten van andere merken verkoop?
Ja, maar het vraagt iets meer werk aan je verhaal. Bij een eigen merk vertel je het verhaal van het maken. Bij ingekochte producten vertel je waarom jij dit hebt uitgekozen, wat het oplost en waarom het bij jouw klant past. Die selectie is jouw toegevoegde waarde, dus maak hem zichtbaar.
Moet ik korting geven bij een productlancering?
Meestal niet. Een nieuw product is op zijn nieuwst het meest gewild, dus dat is het slechtste moment om marge weg te geven. Werkt urgentie beter voor jouw publiek, geef dan liever vroege toegang, gratis verzending of een extraatje.
Kan ik pre-orders aanbieden als ik nog helemaal geen voorraad heb?
Dat kan, en dan is transparantie de voorwaarde. Vermeld duidelijk dat het om een vooruitbestelling gaat, geef een reële leverweek en communiceer zelf als het uitloopt. Werk je met een leverancier die rechtstreeks verzendt, reken dan diens doorlooptijd mee inclusief marge voor vertraging.
Wat doe ik als mijn productlancering tegenvalt?
Kijk eerst waar het misging: bereik, pagina of aanbod. Kwamen er weinig bezoekers, dan zat het in de aanloop. Kwamen er veel bezoekers en weinig bestellingen, dan zit het in je pagina, je prijs of je aanbod. Pas daar iets aan en stuur binnen een week een tweede bericht naar dezelfde groep, met een nieuwe invalshoek.
Hoeveel voorraad moet ik inkopen voor een lancering?
Reken terug vanuit je lijst en je gemiddelde conversie, en houd het aan de voorzichtige kant. Uitverkocht raken is vervelend, maar levert vraag op voor je volgende ronde. Blijven zitten met voorraad kost je direct marge, omdat het bijna altijd eindigt in afprijzen.
Kan ik meerdere keren per jaar een productlancering doen?
Ja, en dat is voor de meeste webshops slimmer dan één grote lancering per jaar. Twee tot vier momenten waarop er echt iets gebeurt geven je publiek een ritme. Wel elke keer met een aanloop, want een lancering zonder aanloop is gewoon een productpagina die erbij komt.
Wat als mijn lancering mijn bestaande bestsellers wegdrukt?
Dat gebeurt als je nieuwe product hetzelfde probleem oplost voor dezelfde klant. Positioneer het nieuwe product dan als aanvulling en zet ze samen in één aanbod. Zo verhoog je je orderbedrag in plaats van je omzet te verplaatsen.
Werkt een winactie om mijn lijst op te bouwen voor de lancering?
Die werkt goed, mits je prijs alleen interessant is voor je echte doelgroep. Een cadeaubon voor je eigen winkel of een pakket van je eigen producten trekt de juiste mensen.
Waar je vandaag mee kunt beginnen
De meeste webshops lanceren zoals ze altijd lanceren: product klaar, foto’s erop, live, hopen. Het verschil met webshops waar op dag één de bestellingen binnenkomen zit in zes weken voorbereiding en een lijst mensen die weet wat er aankomt.
Reken het eens door voor je eigen shop. Stel dat je volgende lancering vijfhonderd mensen bereikt die specifiek op dat moment zitten te wachten, en dat vijf procent daarvan bestelt bij een gemiddeld orderbedrag van vijftig euro. Dat is 1.250 euro op de eerste dag, uit een lijst die je in de weken ervoor gratis hebt opgebouwd. Diezelfde lancering zonder aanloop begint bij nul en moet het hebben van wie er toevallig langskomt.
Ben je toe aan de volgende stap en wil je sparren over wat er mogelijk is voor jouw webshop? Plan dan een gratis strategiesessie in. We analyseren jouw webshop en laten je zien waar je grootste groeikansen liggen.
