Korting geven in je webshop: wat het je echt kost

Korting geven in je webshop levert bijna nooit op wat je ervan verwacht. Een korting van 20 procent bij een brutomarge van 40 procent betekent dat je je verkoop moet verdubbelen om exact evenveel te verdienen als daarvoor. Dat gebeurt zelden. Korting is daarmee vooral een margebeslissing, en pas daarna een marketingbeslissing.

De meeste webwinkeliers die met kortingen werken, hebben die som nooit gemaakt. Ze zien de bestellingen binnenkomen tijdens een actie, ze zien de omzetgrafiek een piek maken, en ze concluderen dat het werkt. Wat ze niet zien is de brutowinst per bestelling, het gedrag dat ze aanleren bij hun klanten, en de maand erna waarin het stil blijft omdat iedereen wacht op de volgende actie.

In dit artikel reken je precies uit wat een korting jou kost, lees je wanneer korting geven wél verstandig is, en zie je welke regels de Autoriteit Consument & Markt inmiddels stelt aan de manier waarop je kortingen mag tonen. Aan het eind heb je een kortingsbeleid dat je met cijfers kunt verdedigen.

Wat korting geven in je webshop je echt kost

Elke korting die je geeft, komt rechtstreeks uit je brutowinst. Dus uit het bedrag dat overblijft nadat je je inkoop hebt betaald, en niet uit een marketingbudget of uit je omzetcijfer. Dat is het geld waar je verzendkosten, je software, je advertenties, je uren en je salaris uit betaald worden.

Een voorbeeld met ronde getallen. Je verkoopt een product voor 50 euro exclusief btw. Je inkoop is 30 euro. Je brutomarge is dus 20 euro, oftewel 40 procent. Verkoop je er honderd, dan houd je 2.000 euro bruto over.

Nu geef je 20 procent korting. Je verkoopprijs zakt naar 40 euro, je inkoop blijft 30 euro. Je brutomarge per stuk is nog 10 euro. Om diezelfde 2.000 euro over te houden heb je nu tweehonderd stuks nodig. Je verkoop moet verdubbelen voordat je ook maar één euro extra verdient.

De break-eventabel die je actie eerlijk maakt

Deze tabel laat zien hoeveel extra volume je nodig hebt om na een korting exact hetzelfde te verdienen als ervoor. Lees hem van links naar rechts: zoek je brutomarge, zoek je kortingspercentage, en je ziet wat de actie moet opleveren voordat hij zichzelf terugverdient.

De rekenregel erachter is simpel: deel je kortingspercentage door je marge min je korting. Bij 30 procent marge en 30 procent korting kom je uit op nul brutowinst, hoeveel je ook verkoopt. Dan werk je gratis.

En dit is nog de vriendelijke versie van de werkelijkheid. Extra volume brengt extra kosten mee: meer verzendingen, meer verpakking, meer picken en inpakken, meer klantenservice en meer retouren. Die kosten schalen mee met je aantal bestellingen, je marge per bestelling schaalt omlaag. Break-even in brutowinst betekent dus vaak verlies in nettowinst. Wil je scherper krijgen wat er per bestelling écht overblijft, dan begint dat bij je marge goed berekenen.

Korting raakt twee van de vier knoppen tegelijk

Groei in een webshop komt uit vier factoren: het aantal bezoekers, je conversie, je gemiddelde orderbedrag en je marge. Draai je aan één knop zonder de andere drie in beeld te hebben, dan verplaats je het probleem meestal alleen maar.

Korting is daar het duidelijkste voorbeeld van. Op papier draai je aan de conversieknop: meer bezoekers rekenen af, je conversiepercentage stijgt, je dashboard kleurt groen. Ondertussen draai je je margeknop omlaag, en vaak ook je orderbedragknop, omdat klanten die op een actie afkomen precies dat ene afgeprijsde artikel kopen en verder niets.

Dat is het venijnige aan kortingsacties: ze produceren een cijfer dat er goed uitziet in het dashboard waar je toevallig het vaakst naar kijkt. Conversie is zichtbaar, direct en meetbaar. Brutowinst per bestelling staat in een rapportage die de meeste webwinkeliers hooguit een keer per kwartaal openen, als het meezit. Zo kan een webshop maandenlang groeien in bestellingen terwijl er onderaan de streep minder overblijft dan het jaar ervoor.

Waar het echte lek zit verschilt per webshop. Bij de een lopen er te weinig mensen binnen, bij de ander haakt driekwart af in de checkout, bij de derde is de orderwaarde structureel te laag voor een gezond verdienmodel. Korting is zelden het antwoord op welke van die vier het is, en vrijwel altijd een manier om de vraag nog even uit te stellen.

Wat structurele korting doet met je klantenbestand

De rekensom is één kant van het verhaal. De andere kant duurt langer voordat je hem voelt, en is een stuk lastiger terug te draaien: korting verandert wie er bij je koopt en waarom.

Je klanten leren wachten

Klanten zijn slim als het om hun eigen portemonnee gaat. Wie ziet dat jouw webwinkel elke zes weken een actie draait, betaalt daar geen volle prijs meer. Dat is geen kwade wil, dat is rekenen. Als de supermarkt om de maand stunt met wasmiddel, koop je dat ook niet in de weken ertussen.

Het gevolg zie je terug in je omzetgrafiek. Pieken tijdens acties, dalen ertussen, en een gemiddelde dat over het jaar heen nauwelijks beweegt. Je hebt je omzet verschoven in de tijd zonder hem te vergroten, en je hebt er marge voor betaald.

Je trekt loyaliteit aan de korting, niet aan je merk

Een klantenbestand dat via kortingen is opgebouwd, bestaat voor een groot deel uit mensen die loyaal zijn aan de aanbieding. Zodra een concurrent scherper zit, zijn ze daar. Ze schrijven zich in voor je nieuwsbrief om die ene code te krijgen en schrijven zich weer uit zodra ze besteld hebben.

Dat maakt je hele marketing duurder. Je e-maillijst converteert slechter, je herhaalaankopen blijven uit, en je advertentiebudget moet steeds opnieuw dezelfde mensen binnenhalen. Voor webshops die serieus willen groeien is een lijst met kopers die de volle prijs betalen vele malen meer waard dan een grote lijst met codejagers. Hoe je zo’n lijst opbouwt zonder korting als lokmiddel, lees je in het artikel over een e-maillijst opbouwen voor je webshop.

Je ondermijnt je eigen prijs

Wie vaak korting geeft, geeft daarmee een boodschap af over zijn normale prijs. Klanten trekken hun eigen conclusie: blijkbaar kon het al die tijd goedkoper. De prijs op je productpagina wordt een vraagprijs waarover te onderhandelen valt, en de waarde van je product wordt gemeten in het percentage dat eraf gaat.

Merken die daar het verst vanaf staan, zijn merken die zelden of nooit afprijzen. Dat is geen toeval en ook geen luxe die alleen grote spelers zich kunnen veroorloven. Het is een keuze die ze consequent volhouden, waardoor hun prijs geloofwaardig blijft.

Je krijgt ontevreden klanten terug

Er zit een pijnlijke laatste consequentie aan. Klanten die je met korting hebt binnengehaald, verwachten die korting de volgende keer weer. Blijft die uit, dan gaan ze klagen: bij je klantenservice, in je reviews, in je inbox. Je hebt een verwachting gecreëerd die je alleen kunt waarmaken door je marge te blijven weggeven.

Wanneer korting geven wél verstandig is

Korting is een instrument. Zoals elk instrument is het bruikbaar zodra je precies weet waarvoor je het inzet en wat het mag kosten. Er zijn vier situaties waarin een korting zakelijk goed te verdedigen is.

Je ruimt voorraad op die geld kost

Voorraad die stilstaat kost je geld: opslagruimte, werkkapitaal dat vastzit, en bij seizoensartikelen een waarde die met de week zakt. Op dat moment is de vergelijking niet “volle prijs of afgeprijsd”, het is “afgeprijsd of over een half jaar afschrijven”. Afprijzen is dan de goedkoopste optie die je hebt.

Doe dit wel gericht. Zet je opruiming in een aparte hoek van je webwinkel, met een duidelijke reden erbij, zodat je lopende collectie er niet in meegezogen wordt.

Je vraagt er iets voor terug

Een korting die je zomaar weggeeft, is verloren marge. Een korting waar iets tegenover staat, is een investering met een opbrengst. Denk aan een inschrijving op je nieuwsbrief, een minimale bestelwaarde, een bundel van meerdere producten of een herhaalaankoop binnen een bepaalde termijn.

Die laatste twee doen bovendien iets aan je orderbedrag, waardoor de korting zichzelf gedeeltelijk terugbetaalt. Tien procent korting vanaf 75 euro bij een gemiddelde orderwaarde van 55 euro is een heel andere beslissing dan tien procent korting op alles. In het eerste geval koop je een hogere orderwaarde, in het tweede geval koop je niets.

Je lanceert iets nieuws

Bij de introductie van een nieuw product of een nieuwe collectie heeft een tijdelijke actie een duidelijke functie: eerste kopers, eerste reviews, eerste bewijs dat het werkt. Zet er een harde einddatum op en zorg dat de reguliere prijs vanaf dag één zichtbaar is als de echte prijs.

Je hebt een vaste, aangekondigde actieperiode

Eén of twee vaste momenten per jaar waarop je klanten weten dat er iets te halen valt, werkt beter dan tien onvoorspelbare acties. Het maakt de rest van het jaar juist rustiger: er valt niets te wachten, want het volgende moment staat vast en is nog ver weg. Voor de meeste webshops draait dat om het najaar, en dat vraagt om een eigen aanpak die je terugvindt in het artikel over Black Friday voor je webshop.

De regels voor kortingen: wat de ACM wel en niet toestaat

Er is de afgelopen jaren iets veranderd waar veel webwinkeliers overheen lezen. Kortingen tonen is inmiddels wettelijk geregeld, en de Autoriteit Consument & Markt houdt daar toezicht op. Wie de regels overtreedt, riskeert een boete of een last onder dwangsom. 

De hoofdregel: de laagste prijs van dertig dagen

Toon je een van-prijs, een doorgestreepte prijs of een kortingspercentage, dan moet je die korting berekenen over de laagste prijs die je in de dertig dagen daarvoor voor dat product hebt gevraagd. De prijs eerst opschroeven om de korting groter te laten lijken is verboden.

Deze regel geldt breder dan veel ondernemers denken. Hij is van toepassing op elke vorm waarin je een prijsvermindering aankondigt, dus ook op “20 procent korting op alles” en op een actie die je een Black Friday-deal noemt. Ook bij een winkelbrede actie moet je per product de vorige laagste prijs kunnen laten zien.

Wat er met adviesprijzen mag

Een adviesprijs van je leverancier mag je noemen. Wat je niet mag, is die adviesprijs doorstrepen of er een kortingspercentage aan koppelen als je die prijs zelf nooit hebt gerekend. Dan wek je de indruk van een korting die er niet is. Zet er duidelijk bij wat de prijs betekent, zodat een klant weet waar hij naar kijkt. 

De uitzonderingen

Er zijn drie situaties waarin de dertigdagenregel soepeler ligt. Voor bederfelijke producten mag je de prijs aanhouden die direct voor de korting gold. Voor producten die korter dan dertig dagen op de markt zijn, mag je een zelf bepaalde, redelijke periode aanhouden, mits je die vermeldt. En bij een progressieve korting, waarbij de prijs stapsgewijs zakt zonder tussentijdse verhoging, mag je dezelfde van-prijs maximaal drie maanden aanhouden.

De regels gelden voor producten. Diensten en digitale content vallen erbuiten. Praktisch betekent dit één ding voor je administratie: leg je prijshistorie vast, zodat je altijd kunt aantonen wat je laagste prijs was. De meeste webshopsystemen loggen dat automatisch, en anders is het een kwestie van maandelijks een export bewaren.

Wat je inzet zonder je marge weg te geven

De vraag die overblijft is de belangrijkste: waarmee vervang je korting als groeimiddel? Er zijn genoeg manieren om een bestelling aantrekkelijker te maken die je brutowinst grotendeels heel laten.

Iets toevoegen aan de doos

Een cadeautje bij je bestelling kost je de inkoopprijs, een korting kost je de volle verkoopprijs. Een sample van 2 euro inkoop bij een bestelling van 60 euro voelt voor je klant als een attente extra en kost jou een fractie van wat 10 procent korting zou kosten. Datzelfde geldt voor mooie verpakking, een handgeschreven kaartje of een gratis extra service.

Werken met drempels

Gratis verzending vanaf een bedrag dat net boven je gemiddelde orderwaarde ligt, is een van de goedkoopste manieren om je orderbedrag te verhogen. Je klant kiest zelf om er iets bij te leggen, en jij betaalt alleen verzendkosten over bestellingen die groter zijn dan normaal. Meer van dit soort ingrepen staan in het artikel over je orderwaarde verhogen.

Exclusiviteit boven prijs

Vroege toegang tot een nieuwe collectie, een gelimiteerde oplage, een variant die alleen bij jou te krijgen is: het geeft je klant een reden om nu te kopen zonder dat je iets aan je prijs doet. Voor webwinkels met een eigen merk of een scherpe niche is dit vrijwel altijd sterker dan een percentage.

Bundelen

Twee of drie producten die logisch bij elkaar horen, samen voor een prijs die net onder de losse optelsom ligt. Je marge per bundel blijft overeind omdat je meer verkoopt, en je klant ervaart een voordeel. Dit is de enige vorm van “korting” die tegelijkertijd je orderbedrag omhoog duwt.

Beter verkopen op je productpagina

Een deel van de webshops die korting geven, doet dat omdat de productpagina zijn werk niet doet. Te weinig foto’s, een omschrijving die alleen specificaties opsomt, geen antwoord op de twijfel die bezoekers echt hebben. Wie dat oplost, verkoopt tegen volle prijs wat eerder alleen met een actie wegging. Dat is werk aan de conversieknop, en het is duurzamer dan elke actie.

Het kortingscodeveld in je checkout

Er is één plek waar korting je geld kost zonder dat je er ooit bewust voor gekozen hebt: het veld “heb je een kortingscode?” in je afrekenscherm.

Zodra een klant dat veld ziet, gebeurt er iets voorspelbaars. Hij opent een nieuw tabblad en gaat zoeken naar een code. Op dat moment verlaat hij je checkout, komt terecht op een kortingscodesite en wordt daar in het gunstigste geval opnieuw naar je webwinkel gestuurd, vaak via een affiliate-link waar jij commissie over betaalt. Je betaalt dan een vergoeding voor een klant die al in je winkelwagen zat en die anders gewoon had afgerekend. In het minder gunstige geval komt hij helemaal niet terug.

Zo betaal je twee keer voor dezelfde bestelling: de korting van de code en de commissie over de aankoop. Voor veel webshops is dit een van de best verstopte margelekken die er zijn, precies omdat het in het affiliate-rapport eruitziet als succesvolle marketing.

Wat je eraan kunt doen. Verberg het codeveld achter een kleine link in plaats van een open invulveld, zodat alleen wie een code heeft ernaar zoekt. Sluit kortingscodesites uit in de voorwaarden van je affiliate-programma, of werk uitsluitend met partners die aantoonbaar nieuwe klanten aanbrengen. En controleer in je bestelgegevens welk deel van je omzet met een code betaald wordt. Dat percentage is bij de meeste webshops hoger dan de eigenaar had ingeschat.

Stappenplan: je kortingsbeleid in zeven stappen

Een kortingsbeleid is een set afspraken met jezelf, zodat je in november geen beslissing hoeft te nemen in paniek. Zo stel je het op.

1. Bereken je werkelijke brutomarge per productgroep. Verkoopprijs exclusief btw min inkoopprijs, gedeeld door de verkoopprijs. Doe dit per groep, want het verschil tussen je best en slechtst lopende categorie is vaak groter dan verwacht. 
2. Zet de break-eventabel naast je eigen cijfers. Bepaal per productgroep welk kortingspercentage rekenkundig nog te verdedigen is, en welk percentage je hoe dan ook niet geeft.
3. Kijk terug naar je acties van vorig jaar. Vergelijk de brutowinst in je actiemaanden met de maanden ervoor en erna. Tel de dip erna mee, want die hoort bij de actie.
4. Leg vast hoeveel actiemomenten je per jaar hebt. Voor de meeste webwinkels zijn twee tot vier vaste momenten ruim voldoende. Zet ze in je jaarplanning en houd je eraan.
5. Formuleer je voorwaarde. Bepaal wat een klant ervoor teruggeeft: een minimale bestelwaarde, een bundel, een inschrijving of een herhaalaankoop. Korting zonder tegenprestatie komt niet in je beleid.
6. Controleer je prijsweergave op de wettelijke regels. Klopt je van-prijs met de laagste prijs van de afgelopen dertig dagen, en kun je dat aantonen?
7. Kies drie alternatieven die je eerst inzet. Bundels, drempels voor gratis verzending, een extraatje in de doos. Die probeer je uit voordat er ook maar aan een percentage gedacht wordt.

Zet dit op één A4 en hang het op. Het punt van een beleid is dat de beslissing al genomen is voordat de druk toeneemt.

Veelgestelde vragen over korting geven in je webshop