Retouren in je webshop: zo stop je het lek in je marge

Retouren in je webshop kosten je veel meer dan alleen de retourvracht. Reken ook de verwerkingstijd mee, de herverpakking, de betaalkosten die je niet terugkrijgt en de afwaardering van producten die niet meer als nieuw de deur uit kunnen. Voor de meeste productcategorieën geldt een retourpercentage van 5 tot 7 procent als normaal, terwijl dat in kleding oploopt tot boven de 40 procent. Je verlaagt dat percentage door de verwachtingskloof op je productpagina te dichten, en je beschermt je marge door bewust te kiezen wie de retourzending betaalt.

Waarom retouren in je margeberekening horen en niet bij klantenservice

In de meeste webwinkels is het retourproces ondergebracht bij klantenservice. Daar wordt het behandeld als iets vervelends dat er nu eenmaal bij hoort: pakketje binnen, product controleren, geld terugstorten, volgende. Zolang de klant tevreden blijft lijkt het goed te gaan.

Ondertussen verdwijnt er elke maand winst uit je bedrijf die nergens zichtbaar wordt. Je omzet daalt zichtbaar bij een retour, want die boeking draai je terug. De kosten die je maakt om die retour te verwerken blijven staan, verspreid over je vervoerderfactuur, je verpakkingsvoorraad, je eigen uren en je betaalprovider. Op geen enkel regeltje in je administratie staat wat een retour je daadwerkelijk heeft gekost.

Groei in een webshop draait om vier factoren die je kunt beïnvloeden: het aantal bezoekers dat binnenkomt, de conversie van die bezoekers naar klanten, het gemiddelde orderbedrag en de marge die er per verkoop overblijft. De meeste ondernemers draaien vooral aan de eerste twee, omdat daar de meeste tools en bureaus op gericht zijn. Retouren raken de derde en de vierde het hardst, en dat is precies waarom ze zo lang onopgemerkt blijven.

Er zit ook een positieve kant aan. Van alle vier de factoren is marge degene waar je het snelst resultaat boekt, want er hoeft geen extra bezoeker binnen te komen om het effect te zien. Elke retour die je voorkomt is honderd procent winst.

Wat een retour je werkelijk kost

De meeste webshopeigenaren noemen bij deze vraag de retourvracht en houden daarmee op. Dat is één van de zes kostenposten.

1. Retourvracht. Betaal jij de retourzending, dan kost dat afhankelijk van je tarieven en volume een bedrag in de orde van vijf tot acht euro per pakket.
2. Verwerkingstijd. Dit is de grootste en meest onderschatte post. Onderzoek van Thuiswinkel.org laat zien dat het verwerken van een retourzending vier tot vijf keer zoveel handling vraagt als het versturen van een bestelling. Uitpakken, controleren op gebruikssporen, opnieuw labelen, herverpakken, terugboeken in je voorraadsysteem en de klant informeren.
3. Verpakkingsmateriaal. Een geretourneerd product gaat zelden in dezelfde doos weer de deur uit.
4. Betaalkosten. De transactiekosten die je betaalde bij de oorspronkelijke bestelling krijg je bij een terugbetaling meestal niet terug. Bij creditcard en achteraf betalen loopt dat harder op dan bij iDEAL.
5. Afwaardering. Een product dat retour komt met een gescheurde verpakking, een vlek of een gebruikssporen is geen A-keus meer. Wat je er nog voor krijgt ligt lager dan je oorspronkelijke prijs.
6. Vastgezette voorraad. Tussen het moment dat een klant retour aanmeldt en het moment dat het product weer verkoopbaar in je schap ligt, zitten al snel twee weken. Bij seizoensproducten of feestdagenvoorraad kun je dat product in die periode nergens meer kwijt.

Het rekenvoorbeeld dat de meeste ondernemers nog nooit hebben gemaakt

Neem een product van 50 euro waarop je na inkoop en btw 18 euro marge overhoudt. De retourkosten per stuk tel je op: 6,50 euro vracht, een kwartier verwerkingstijd tegen 30 euro per uur is 7,50 euro, één euro verpakking en één euro betaalkosten. Samen 16 euro.

Verkoop je honderd van deze producten met een retourpercentage van 5 procent, dan hou je over: 95 keer 18 euro marge is 1.710 euro, min 5 keer 16 euro aan retourkosten is 80 euro. Blijft 1.630 euro.

Draait dezelfde honderd verkopen op een retourpercentage van 30 procent, dan wordt het: 70 keer 18 euro is 1.260 euro, min 30 keer 16 euro is 480 euro. Blijft 780 euro.

Je hebt in beide gevallen evenveel bezoekers getrokken, evenveel advertentiebudget uitgegeven en evenveel bestellingen verwerkt. Je marge is meer dan gehalveerd. Dit is het gesprek dat je met jezelf moet voeren voordat je nog een euro in advertenties steekt.

Wat is een normaal retourpercentage voor een webshop?

Er bestaat geen enkel getal dat voor alle webshops geldt, en dat is precies waarom benchmarks uit algemene artikelen je op het verkeerde been zetten. Het verschilt sterk per categorie. Deze bandbreedtes geven je een eerste ijkpunt:

• Voeding, cosmetica en persoonlijke verzorging: 2 tot 8 procent
• De meeste non-fashion categorieën: 5 tot 7 procent wordt als normaal beschouwd
• Elektronica: 8 tot 15 procent
• Wonen en interieur: 15 tot 25 procent
• Kleding en mode: 30 tot 40 procent

In dameskleding ligt het Nederlandse gemiddelde volgens onderzoek van Thuiswinkel.org rond de 40 procent. Ter vergelijking: in Duitsland ligt dat boven de 50 procent en in Frankrijk rond de 19 procent. Hetzelfde product, hetzelfde bestelgemak, totaal ander gedrag. Zodra je internationaal uitbreidt met je webshop is dit een van de eerste cijfers waar je op moet sturen, want je marge per land kan er compleet anders uitzien dan je verwacht.

Nog een cijfer dat de moeite waard is: het retourpercentage op marktplaatsen ligt structureel hoger dan op je eigen webshop. Wie zijn omzet op een marktplaats laat groeien, betaalt dus twee keer: eerst de commissie en daarna een hoger retourpercentage. Dat maakt marktplaatsen geen slecht kanaal, het maakt ze een kanaal dat je apart moet doorrekenen.

Het getal waar je echt op stuurt is je eigen percentage van vorig jaar. Ga je omhoog of omlaag, en bij welke producten.

Waar de retouren in je webshop echt vandaan komen

Retouren voelen willekeurig zolang je ze niet uitsplitst. Zodra je dat wel doet, blijkt bijna altijd dat het grootste deel uit een handvol producten komt en uit drie of vier steeds terugkerende oorzaken.

De verwachtingskloof

Dit is veruit de grootste. De klant had iets anders in gedachten dan wat er uit de doos kwam. De kleur wijkt af van de foto, het formaat viel tegen, het materiaal voelt goedkoper dan het eruitzag, de functionaliteit bleek beperkter dan gedacht.

Bij vrouwenkleding worden kwaliteit en look and feel elk door ongeveer 30 procent van de klanten als retourreden genoemd. Dat is geen klantprobleem. Dat betekent dat je productpagina belooft wat je product niet waarmaakt.

Let hierbij ook op je reviews. Een productpagina vol overdreven positieve reviews levert meer bestellingen op en tegelijk meer retouren, omdat het product die opgeklopte verwachting nooit kan waarmaken. Meer eerlijke reviews werken beter dan minder mooie reviews.

Maat en pasvorm

In kleding en schoenen is dit de dominante oorzaak: rond de 70 procent van de retouren bij dameskleding gaat hierover. Klanten weten uit ervaring dat maten per merk verschillen en bestellen daarom meerdere maten tegelijk met de bedoeling er één te houden.

Dat gedrag ga je niet veranderen met een strenger retourbeleid. Wel met betere informatie vooraf.

Schade en verzending

Een deel van je retouren ontstaat na de verkoop: producten die beschadigd aankomen, verpakkingen die openscheuren, pakketten die te laat komen waardoor de gelegenheid voorbij is. Deze categorie los je op in je logistiek, en daar staat alles over in het artikel over verzending van je webshop.

Bewust bestelgedrag

Een deel van de klanten bestelt met de intentie om terug te sturen. Dat hoort bij online verkopen en je bant het nooit helemaal uit. Meten en beperken kan wel.

Let hierbij op je betaalmethodes. Achteraf betalen verhoogt de gemiddelde orderwaarde met ongeveer een kwart, en tegelijk ligt het retourpercentage bij die bestellingen zo’n 8 procentpunt hoger. Dat is een klassieke ruil tussen orderbedrag en marge. Voor een webshop met dure producten en weinig retouren pakt die ruil positief uit, voor een kledingwebshop vaak negatief. Reken het door voor jouw situatie in plaats van blind de conversietip te volgen.

Wie betaalt de retourzending?

Juridisch is dit simpel: je mag de kosten van de retourzending bij de klant leggen, op voorwaarde dat je dat vooraf duidelijk hebt gecommuniceerd. Vergeet je dat, dan draai jij op voor de kosten. De verzendkosten van de heenreis moet je wel terugbetalen, tot het bedrag van je standaard verzendtarief. De actuele regels vind je bij de ACM en Thuiswinkel.org. 

Commercieel is het een stuk interessanter, want hier laten veel webshops geld liggen uit angst.

De cijfers spreken elkaar op het eerste gezicht tegen. Van de Nederlandse webshops biedt inmiddels 78 procent gratis retourneren aan, tegenover 84 procent in 2023. Tegelijk zegt 62 procent van de shoppers niet te bestellen bij een webshop die retourkosten rekent. Grote modeketens zoals Zara, H&M en ASOS zijn overgestapt op een retourbijdrage van drie tot vijf euro, en zagen hun retourpercentage dalen.

Wat hier gebeurt: mensen zeggen in onderzoeken dat retourkosten een dealbreaker zijn, en kopen vervolgens gewoon door bij merken waar ze willen kopen. Wat consumenten zeggen en wat ze doen ligt bij dit onderwerp ver uit elkaar.

Hoe je deze keuze zelf doorrekent

De beslissing hangt volledig af van je branche. In kleding, waar de retourpercentages structureel hoog liggen, is gratis retourneren voor de meeste webshops een verliesgevende belofte. In categorieën waar nauwelijks wordt teruggestuurd kun je het gratis aanbieden zonder dat het je iets kost, en levert het je een concurrentievoordeel op.

Neem de uitkomst van een ander bedrijf nooit over. Test het zelf, per productgroep, en meet daarbij drie dingen tegelijk:

• Je conversiepercentage
• Je retourpercentage
• Je nettomarge per honderd bezoekers

Die laatste is de enige die telt. Een testperiode van vier tot zes weken per productgroep geeft je genoeg data om een besluit te nemen, mits je genoeg volume draait om het verschil te kunnen zien.

Je retourpercentage verlagen zonder je conversie te slopen

Hier zit de valkuil van dit onderwerp. Je kunt je retouren morgen halveren door je productpagina’s somber te maken en je retourbeleid onaantrekkelijk. Je verkoopt dan alleen ook een stuk minder. Alles hieronder verlaagt je retouren terwijl je conversie gelijk blijft of stijgt.

Begin bij je tien slechtste producten

Retouren zijn zelden gelijkmatig verdeeld. Trek een lijst van je retourpercentage per artikelnummer over de laatste twaalf maanden en sorteer op aantal retouren. In de meeste webshops komt het leeuwendeel uit een klein deel van het assortiment.

Soms is de oplossing een betere productfoto. Soms blijkt één maat structureel te klein uit te vallen. En soms is de conclusie dat een product per saldo geld kost en uit je assortiment moet. Dat laatste besluit durven nemen scheelt vaak meer marge dan een half jaar optimaliseren.

Dicht de verwachtingskloof op je productpagina

Laat het product zien zoals het is, in plaats van zo mooi mogelijk. Concreet:

• Foto’s waarop de schaal duidelijk is, met een herkenbaar object of een model erbij
• Exacte afmetingen in centimeters, niet alleen small, medium en large
• Materiaalomschrijving die vertelt hoe iets voelt en hoe het zich houdt na wassen of gebruik
• Een korte video of een 360-graden weergave, want bewegend beeld haalt twijfel weg die een foto laat staan
• Klantfoto’s van het product in gebruik, in normale huiskamerbelichting

Laat je klanten het werk doen

Vraag in je reviewuitnodiging expliciet naar pasvorm, formaat en kwaliteit, en toon die informatie op de productpagina. Een regel als “valt aan de kleine kant, ik draag normaal M en heb L besteld” voorkomt meer retouren dan elke maattabel die je zelf schrijft.

Slechts een klein deel van de webshops toont productreviews met dit soort eigenschappen erbij. Daar ligt dus ruimte om je te onderscheiden.

Maak je maatadvies specifiek per product

Een generieke maattabel in je footer helpt niemand. Een maattabel op de productpagina, gebaseerd op de werkelijke afmetingen van dat specifieke artikel, scheelt direct retouren. Verkoop je genoeg volume, toon dan ook welke maat het vaakst wordt gekozen en het minst wordt geretourneerd.

Vraag altijd naar de reden

Maak de retourreden een verplicht veld bij het aanmelden van een retour, met vaste antwoordcategorieën in plaats van een open tekstveld. Zonder dat veld raad je naar de oorzaak van je grootste kostenpost. Met dat veld heb je binnen drie maanden een lijst met concrete aanpassingen.

Van retour naar ruil: de tweede verkoopkans

Een retour betekent dat de klant iets wilde en het niet kreeg. Dat is een koopintentie die nog steeds bestaat.

Bij een terugbetaling ben je de omzet én de marge kwijt en heb je alle kosten gemaakt. Bij een ruil hou je de omzet, hou je een deel van je marge en heb je alleen de logistieke kosten. Toch sturen de meeste webshops hun klanten via het retourformulier rechtstreeks naar de terugbetaling.

Wat wel werkt:

• Toon in je retourportaal het ruilen als eerste optie, met terugbetaling er gewoon zichtbaar naast
• Bied bij ruilen van maat de omruil zonder extra verzendkosten aan, want dat kost je minder dan de retour helemaal verliezen
• Werk met een tegoedbon die iets meer waard is dan het aankoopbedrag, bijvoorbeeld tien procent extra, als vrijwillig alternatief

Let daarbij op één ding: je mag het herroepingsrecht niet lastiger maken dan het is. Ruilen aanbieden als aantrekkelijke eerste optie mag. Terugbetaling wegstoppen achter drie klikken mag niet, en de ACM let daar in 2026 nadrukkelijk op.

Betaal daarnaast snel terug. Een klant die binnen twee dagen zijn geld terug heeft, bestelt vaker opnieuw dan een klant die de wettelijke termijn moet uitzitten. Dit is een van de weinige plekken waar je met een operationele keuze rechtstreeks aan klantbehoud werkt.

Wat je doet met geretourneerde voorraad

Producten die ongeopend en ongebruikt terugkomen gaan direct terug in je voorraad. Voor de rest heb je een vaste route nodig, want anders groeit er in een hoek van je magazijn een stapel die niemand meer aandurft.

• B-keus of outlet. Een aparte categorie in je webshop met een eerlijke omschrijving van wat er aan de hand is. Klanten die op prijs kopen vinden dit prima, en jij haalt er nog marge uit.
• Bundels. Combineer een licht beschadigd product met een goedlopend artikel tegen een pakketprijs. Dit verhoogt tegelijk je gemiddelde orderbedrag.
• Sample sale of magazijnverkoop. Eén keer per jaar, met een deadline, ruimt meer op dan twaalf maanden lang hopen dat het vanzelf weggaat.
• Afboeken. Wat echt onverkoopbaar is, boek je af. Overleg met je boekhouder hoe je dat correct verwerkt, want een afgeboekte voorraad heeft fiscale gevolgen.

Zet hier een vaste termijn op. Wat na drie maanden nog in de retourhoek ligt, gaat naar de volgende stap. Zonder die regel wordt het een voorraad die alleen maar aangroeit.

De cijfers die je maandelijks wilt zien

Retouren zijn onbeheersbaar zolang je ze niet meet. Dit is de minimale set:

• Retourpercentage over het aantal orders én over de omzet. Die twee lopen uiteen zodra je dure en goedkope producten door elkaar verkoopt.
• Retourpercentage per productgroep en per artikelnummer. Hier vind je je echte probleem.
• Retourredenen, gerangschikt op aantal. Je actielijst voor het komende kwartaal.
• Je werkelijke kosten per retour. Bereken dit één keer goed en herhaal het jaarlijks.
• Retourpercentage per verkoopkanaal. Eigen webshop, marktplaatsen en social commerce verschillen sterk, en dat verandert je berekening van welk kanaal er echt winstgevend is.
• Nettomarge per productgroep ná retourkosten. Dit is het cijfer waarop je je assortiment bijstuurt.

Zet deze zes in één overzicht dat je elke maand bekijkt. Een simpel spreadsheet doet het werk prima. Draai je genoeg volume, dan kan je retoursoftware of je verzendplatform een deel hiervan automatisch leveren.

Stappenplan: je retouren onder controle in acht stappen

1. Bereken je werkelijke kosten per retour. Neem alle zes de kostenposten mee, ook je eigen uren. Doe dit vandaag, het kost je een half uur.
2. Meet je retourpercentage per productgroep over de laatste twaalf maanden. Zowel op aantal orders als op omzet.
3. Maak een top tien van je slechtste producten. Sorteer op het aantal retouren, niet op percentage, want daar zit je geld.
4. Voeg een verplichte retourreden toe aan je retourproces. Werk met vaste categorieën zodat je kunt tellen.
5. Herzie de productpagina’s van die tien producten. Foto’s op schaal, exacte maten, materiaalomschrijving, video waar dat kan.
6. Reken je retourbeleid door. Bepaal per productgroep of gratis retourneren je geld oplevert of kost, en test het als je twijfelt.
7. Zet ruilen vooraan in je retourproces. Zonder de terugbetaling moeilijker te maken.
8. Kies een vaste route voor geretourneerde voorraad. Met een termijn eraan.

Loop dit stappenplan één keer per jaar opnieuw door. Je assortiment verandert, je klanten veranderen, en een retourpercentage dat vorig jaar prima was kan dit jaar je grootste lek zijn.

Veelgestelde vragen over retouren in je webshop