Marge berekenen: zo weet je wat je écht verdient per product

Marge berekenen doen de meeste webshopeigenaren precies één keer. Ergens in het begin, met een rekensom van drie regels: verkoopprijs min inkoopprijs, delen door verkoopprijs, klaar. Dat percentage gaat in een spreadsheet en blijft daar jaren onaangeroerd staan, terwijl het bedrijf eromheen volledig verandert.

En dan komt het moment waarop de cijfers gaan wringen. De omzet is gegroeid. Er komen meer bestellingen binnen dan ooit. In de spreadsheet staat nog steeds 62 procent marge. Maar op de zakelijke rekening staat aan het eind van de maand een bedrag waar je van schrikt, en niemand kan je precies vertellen waar het is gebleven.

Het antwoord zit bijna altijd tussen die twee getallen in. Tussen de marge die je denkt te hebben en de marge die je werkelijk overhoudt, zit bij de gemiddelde webshop een gat van veertig procentpunt. Dit artikel laat je zien hoe je dat gat opspoort, per product, met een rekensom die je vanmiddag kunt maken.

Het korte antwoord

Je werkelijke marge per product bereken je door van je verkoopprijs exclusief btw eerst je inkoopprijs af te trekken, en daarna ook elke variabele kostenpost die je per verkocht product maakt: verpakking, verzending, betaalkosten, retouren, derving, kortingen en je marketingkosten per order. Wat er dan overblijft is je werkelijke marge.

Bij de meeste webshops landt dat getal tussen de 10 en 25 procent, terwijl hun brutomarge 50 tot 70 procent aangeeft. Dat verschil is geen boekhoudkundig detail. Dat is exact het bedrag dat je elke maand mist.

Waarom je margegetal er beter uitziet dan je bankrekening

Brutomarge is een prima getal om inkoopbeslissingen mee te nemen. Als sturingsgetal voor je bedrijf is het waardeloos, omdat het alles wegfiltert wat er ná de inkoop gebeurt. En bij een webshop gebeurt er ná de inkoop nogal wat.

Een fysieke winkel verkoopt een product en is klaar. Een webshop pakt het in, verstuurt het, betaalt de betaaldienst, vangt gemiddeld één op de tien pakketten weer terug, controleert het, verwerkt de retour, en heeft daarvoor advertentiebudget uitgegeven om die klant überhaupt binnen te krijgen. Al die kosten zijn variabel. Ze stijgen mee met elke extra bestelling. Ze horen dus in je productmarge, en ze staan er bijna nooit in.

Dat verklaart ook het meest verwarrende patroon in e-commerce: webshops die harder groeien en tegelijk minder overhouden. Als je werkelijke marge per product drie procent is, dan levert elke extra bestelling je drie procent op en kost hij je honderd procent aan werkkapitaal, inpaktijd en klantenservice. Groei vergroot dan het probleem in plaats van het op te lossen.

De reden dat dit zo lang onopgemerkt blijft, is dat geen enkel systeem het je uit zichzelf vertelt. Je boekhoudpakket toont je totale winst over een heel jaar. Je webshopsoftware toont je omzet per product. Het getal dat je nodig hebt, marge per product ná alle variabele kosten, moet je zelf uitrekenen. 

De vier knoppen, en waarom marge het hardst doorwerkt

Groei in een webshop komt uit vier factoren: het aantal bezoekers, je conversiepercentage, je gemiddelde orderbedrag en je marge. Elke euro winst die je erbij krijgt, komt uit een van die vier. Ze zijn allemaal even belangrijk, en welke van de vier bij jou klemt verschilt per webshop.

Wat marge apart zet, is de snelheid waarmee hij doorwerkt. Meer bezoekers vraagt budget of maanden werk. Een hogere conversie vraagt tests en tijd. Marge verbeter je met beslissingen: een prijs, een verzenddrempel, een kortingsbeleid, een inkoopstaffel. Die beslissing werkt door op elke order vanaf morgen, ook op alle bestellingen die je toch al zou krijgen.

Daar zit ook het risico. Precies omdat marge zo direct doorwerkt, lekt hij ook het snelst weg. Een kortingscode die je “even” uitzet in een rustige week, gratis verzending die je invoert omdat de concurrent het ook doet, een leverancier die zijn prijzen met vier procent verhoogt en dat netjes per mail meldt: stuk voor stuk beslissingen van vijf minuten die een jaar lang doorwerken op elke verkoop. Zonder een actueel margegetal per product merk je het pas als je jaarcijfers binnen zijn.

De kostenposten die je marge opeten

Dit zijn de posten die per verkocht product van je brutomarge af moeten. Loop ze langs voor je eigen shop en vul in wat jij werkelijk betaalt.

Verpakking

Doos of envelop, vulmateriaal, tape, sticker, kaartje, eventueel een cadeauverpakking. Reken alles mee wat de klant meekrijgt. Bij een gemiddeld pakket zit dit tussen de één en drie euro, bij shops die op unboxing inzetten fors hoger. 

Verzending

Reken hier met je netto verzendkosten: wat jij aan de vervoerder betaalt, min wat de klant je betaalt. Je eigen tarief op zichzelf zegt niets. Heb je een gratis-verzenddrempel, dan draag je bij elke order boven die drempel de volle kosten. Reken met je werkelijke verdeling over het afgelopen kwartaal, dus welk deel van je orders boven en onder de drempel viel. Meer hierover in het artikel over verzending en logistiek voor webshops.

Betaalkosten

Iedere betaalmethode heeft een eigen tarief, meestal een vast bedrag plus een percentage. Achteraf betalen en creditcard zijn aanzienlijk duurder dan Wero (iDEAL). Neem het gewogen gemiddelde over je werkelijke mix, want dat wijkt vaak af van wat je denkt. 

Retouren

Reken per retour de heenverzending die je al maakte, het retourlabel, je verwerkingstijd en de kans dat het artikel niet meer als nieuw verkoopbaar is. Dat totaalbedrag vermenigvuldig je met je retourpercentage en verdeel je over alle verkochte producten. Bij kleding met twintig procent retouren tikt dit hard aan. Hoe je dat percentage omlaag krijgt staat in het artikel over retouren.

Breuk, derving en incourante voorraad

Alles wat je inkocht en nooit tegen de volle prijs verkoopt. Beschadigingen, transportbreuk, verlopen houdbaarheid, seizoensvoorraad die in de opruiming eindigt. Uitgedrukt als percentage van je inkoopwaarde en toegerekend aan de producten die je wel verkoopt.

Kortingen en acties

De post die het vaakst wordt vergeten en het hardst aankomt. Tel over een heel jaar op wat je hebt weggegeven aan kortingscodes, uitverkoop, Black Friday, welkomstkorting en verjaardagsacties. Deel dat door je jaaromzet. Dat percentage is een permanente aftrekpost op elk product waar je acties op draait, en het ligt bij veel shops boven de tien procent. In het artikel over korting geven lees je waarom dat zo snel oploopt.

Marketingkosten per order

Hier lopen de meningen uiteen, en terecht. Advertentiekosten zijn variabel en schalen mee met je orders, dus er is veel voor te zeggen om ze in je productmarge op te nemen. Tegelijk kopen ze ook klanten die later terugkomen zonder advertentie. Mijn advies: reken het allebei uit. Je marge inclusief marketing vertelt je of je advertentiebudget zichzelf per order terugverdient. Je marge exclusief marketing vertelt je hoeveel ruimte je hebt om te blijven adverteren.

Marge berekenen in de praktijk: één product helemaal doorgerekend

Theorie wordt pas ongemakkelijk als er cijfers onder staan. Reken daarom mee met een webshop in woonaccessoires die handgemaakte keramiek verkoopt. De cijfers hieronder zijn realistisch voor een shop van deze omvang, en dit patroon zie ik in de praktijk keer op keer terugkomen.

Het bestverkopende product is een vaas van 39,95 euro. In de spreadsheet staat 62 procent marge, en die spreadsheet klopt. Alleen meet hij het verkeerde.

Vier euro en twee cent. Op een vaas van veertig euro waar 62 procent marge op zou zitten.

Bij ruim vierhonderd verkochte vazen per maand levert het bestverkopende product van deze webshop ongeveer 1.700 euro op. Daar moeten de webshopsoftware, de opslagruimte, de verzekeringen, de boekhouder, de parttimer én het salaris van de eigenaar nog uit betaald worden. Dan snap je waarom er aan het eind van de maand niets overblijft, ondanks een omzet die er van buiten prima uitziet.

Wat er gebeurt als je drie knoppen tegelijk verdraait

Het mooie aan dit getal is dat het je precies vertelt waar je moet zijn. Drie posten vallen op: de kortingen, de verzending en de inkoop. Dus gingen die alle drie op de schop. De prijs naar 42,95 euro, het kortingspercentage van twaalf naar vijf, de gratis-verzenddrempel van vijftig naar vijfenzestig euro, en een staffelafspraak met de leverancier die de inkoopprijs op 11,40 euro bracht.

De hogere drempel zorgde ervoor dat klanten vaker twee artikelen bestelden, waardoor de verzendkosten en de marketingkosten over meer producten werden verdeeld. Het resultaat: een werkelijke marge van 11,40 euro per vaas, oftewel 32 procent. Bij hetzelfde aantal verkopen komt er ruim drieduizend euro per maand extra binnen, zonder één extra bezoeker.

Wat je met dat getal doet zodra je het hebt

Eén product doorrekenen is confronterend. De echte winst zit in het naast elkaar leggen van je hele assortiment. Zet in een spreadsheet je twintig bestverkopende producten, met per product je werkelijke marge in euro’s en het aantal verkopen per maand. Vermenigvuldig die twee.

Wat er dan gebeurt is bijna altijd hetzelfde. Er blijken drie of vier producten te zijn die het overgrote deel van je werkelijke winst dragen. Er blijkt een groep producten te zijn die veel omzet maakt en nauwelijks iets bijdraagt. En er zitten producten tussen die je per verkoop geld kósten, meestal de zware, breekbare of veel geretourneerde artikelen waar je toevallig veel van verkoopt.

Die verdeling verandert je beslissingen onmiddellijk. Je advertentiebudget hoort bij de producten die daadwerkelijk marge dragen. Je startpagina en je nieuwsbrief ook. Je cross-sells en je bundels bouw je rondom die producten. En de artikelen die geld kosten gaan uit de actie, omhoog in prijs, of uit het assortiment. In het artikel over je assortiment optimaliseren lees je hoe je die opschoning aanpakt zonder je aanbod uit te kleden.

Dit is ook precies het getal dat ontbreekt bij ondernemers die “meer omzet” als doel stellen. Omzet is een uitkomst van vier factoren, en zonder margegetal per product weet je niet welke van die vier je bedrijf op dit moment tegenhoudt. Welke cijfers je verder wekelijks zou moeten volgen staat in het artikel over KPI’s voor je webshop.

De vijf rekenfouten die je margegetal onbruikbaar maken

1. Marge en opslag door elkaar halen

Dit is met afstand de meest gemaakte fout. Marge reken je over je verkoopprijs, opslag over je inkoopprijs. Koop je in voor 10 euro en verkoop je voor 20, dan is je opslag 100 procent en je marge 50 procent. Wie een verdubbeling van de inkoopprijs “honderd procent marge” noemt, rekent zichzelf structureel twee keer zo rijk als hij is. Spreek in je hele bedrijf één taal af en zet erbij welke van de twee je bedoelt.

2. Rekenen met btw erin

Je marge bereken je altijd over bedragen exclusief btw, want die btw is nooit van jou geweest. Reken je met de prijs inclusief btw, dan lijkt je marge bij het hoge tarief ruim een vijfde beter dan hij is. Deel je verkoopprijs door 1,21 (of 1,09 bij het lage tarief) voordat je iets anders doet.

3. Eén gemiddelde marge over je hele assortiment

Een gemiddelde marge van 40 procent kan betekenen dat al je producten rond de 40 zitten. Het kan net zo goed betekenen dat de helft op 65 zit en de andere helft op 15. Die twee situaties vragen totaal verschillende beslissingen, en het gemiddelde verbergt precies het verschil dat je nodig hebt. Reken per product, of op zijn minst per productgroep.

4. Rekenen met je adviesprijs

In je spreadsheet staat de prijs waarvoor je het product op je site zet. In werkelijkheid ging er dit jaar een welkomstkorting van tien procent overheen, een Black Friday-actie, en een uitverkoopronde in januari. Je werkelijke gemiddelde verkoopprijs ligt daardoor structureel lager. Haal die uit je systeem: totale omzet van dat product gedeeld door het aantal verkochte stuks.

5. Alle variabele kosten als “overhead” wegzetten

Verpakking, verzending en betaalkosten stijgen met elke bestelling, dus overhead zijn ze niet. Zet je ze toch onderaan je jaarrekening, dan lijken ze een vast bedrag waar je weinig aan kunt doen. Toegerekend aan je producten worden het stuurbare posten, en dan zie je meteen welk product ze veroorzaakt.

Stappenplan: dit doe je deze week

1. Trek je verkoopdata van de afgelopen twaalf maanden. Per product: aantal verkocht en gerealiseerde omzet exclusief btw. Deel die op elkaar en je hebt je werkelijke gemiddelde verkoopprijs.
2. Zet je twintig bestverkopende producten in een spreadsheet. Meer heb je nu niet nodig. Deze twintig zijn samen goed voor het grootste deel van je omzet.
3. Vul per product je inkoopprijs exclusief btw in, inclusief inkoopverzendkosten en eventuele invoerrechten.
4. Bereken je zes kostenpercentages op bedrijfsniveau. Verpakking per order, netto verzendkosten per order, betaalkosten als percentage, retourkosten als percentage, dervingspercentage, kortingspercentage. Deze zes gelden voor je hele shop en hoef je één keer per jaar te bepalen.
5. Reken je marketingkosten per order uit. Totaal advertentiebudget van een maand gedeeld door het aantal orders in die maand, en dat gedeeld door je gemiddeld aantal producten per order.
6. Trek alles af en zet de uitkomst in twee kolommen: werkelijke marge in euro’s en werkelijke marge in procenten. Je hebt ze allebei nodig, want een product met 40 procent marge op acht euro draagt minder bij dan een product met 20 procent op zestig euro.
7. Vermenigvuldig de marge in euro’s met het aantal verkopen per maand en sorteer die kolom van hoog naar laag. Dat lijstje is vanaf nu je belangrijkste sturingsdocument.
8. Zet een terugkerende afspraak in je agenda per kwartaal. Leveranciersprijzen, verzendtarieven en betaaltarieven veranderen, en een margegetal van vorig jaar is een aanname.

Veelgestelde vragen over marge berekenen