Inhoudsopgave
Klantwaarde berekenen doe je met één som: gemiddeld orderbedrag × aantal aankopen per jaar × aantal jaren dat iemand klant blijft. Vermenigvuldig die uitkomst met je brutomarge en je weet wat een klant je oplevert op winstniveau. Dat ene getal bepaalt hoeveel je mag betalen voor een nieuwe klant, welke advertenties je aan mag zetten en welke campagne je per direct uit mag zetten. De meeste webshops kennen het niet en sturen daardoor jarenlang op het verkeerde cijfer.
Waarom klantwaarde je duurste blinde vlek is
De meeste webshopeigenaren beoordelen elke advertentie, elke samenwerking en elke kortingsactie op wat die éérste bestelling opleverde. Kost een nieuwe klant vijfentwintig euro aan advertentiebudget en levert de eerste order dertig euro omzet op, dan voelt dat als een campagne die niet uit kan. Zet je die campagne uit, terwijl diezelfde klant binnen een jaar nog vier keer terugkomt, dan heb je net je winstgevendste kanaal dichtgedraaid.
Andersom gebeurt net zo vaak. Een kanaal trekt bestellingen binnen die nooit meer terugkomen, en toch blijft het budget erin zitten omdat de eerste order er goed uitzag.
Groei in een webshop komt uit vier factoren: bezoekers, conversie, orderbedrag en marge. Klantwaarde is het cijfer waarin die vier samenkomen. Het vertelt je wat een bezoeker uiteindelijk waard is als hij klant wordt, en dus hoeveel je aan de bovenkant van je funnel mag investeren om er één binnen te halen. Zonder dat getal stuur je op omzet per maand, en omzet per maand vertelt je niets over de kwaliteit van de klanten die je koopt.
Klantwaarde berekenen in drie stappen
Je hebt hiervoor geen dashboard of dure software nodig. Een export van je bestellingen uit je webshopsoftware over de afgelopen twee tot drie jaar is genoeg, met daarin het e-mailadres en het orderbedrag per bestelling.
Stap 1. Bereken je gemiddelde orderbedrag
Deel je totale omzet in die periode door het aantal bestellingen. Reken met bedragen exclusief btw en trek verzendkosten die je één op één doorbetaalt eruit, anders reken je jezelf rijk met geld dat naar de vervoerder gaat. Retouren haal je er ook uit, zeker in categorieën waar veel teruggestuurd wordt.
Voorbeeld: 620 bestellingen, 38.440 euro netto omzet. Gemiddeld orderbedrag is 62 euro.
Stap 2. Tel hoe vaak een klant per jaar koopt
Groepeer je bestellingen op e-mailadres. Deel het aantal bestellingen door het aantal unieke klanten en deel dat vervolgens door het aantal jaren in je export. Dit is het cijfer waar de meeste webshops van schrikken, omdat het vaak lager ligt dan gedacht.
Voorbeeld: 620 bestellingen van 350 unieke klanten over twee jaar. Dat is 1,77 bestelling per klant, oftewel 0,89 aankoop per jaar.
Stap 3. Schat hoe lang iemand klant blijft
De levensduur van een klant kun je pas hard meten als je shop lang genoeg bestaat. Kijk naar het patroon: hoeveel van je klanten uit jaar één kochten ook in jaar twee, en hoeveel daarvan weer in jaar drie? Zakt dat percentage snel, reken dan met twee jaar. Zie je een stabiele kern die jaar na jaar terugkomt, dan mag je hoger zitten. Begin voorzichtig, want een te optimistische aanname maakt je hele advertentiebudget onbetrouwbaar.
Reken door naar winst, niet naar omzet
62 euro × 0,89 aankoop × 2,5 jaar komt uit op 138 euro omzet per klant. Met een brutomarge van 45 procent houd je daar 62 euro brutowinst van over. Daar gaan nog transactiekosten, verpakking en de kosten van je klantenservice vanaf. Wat overblijft is het bedrag dat je maximaal kunt inzetten om een nieuwe klant binnen te halen, en dat is het enige getal waar je een advertentiebeslissing op mag baseren.
Weet je je brutomarge niet precies, reken die dan eerst uit voordat je verder gaat. In het artikel over je marge berekenen staat hoe je dat per productgroep doet.
Wat je met dat bedrag doet
Zodra je weet dat een klant je 62 euro brutowinst oplevert over zijn hele levensduur, verandert elke marketingbeslissing. Een campagne die vijfentwintig euro per nieuwe klant kost is dan geen twijfelgeval meer. Die is winstgevend, ook al lijkt de eerste bestelling dat te weerspreken.
De vuistregel die in e-commerce rondgaat is dat je klantwaarde ongeveer drie keer zo hoog moet zijn als je acquisitiekosten. Dat is een prima startpunt, maar de tweede vraag is minstens zo belangrijk: hoe lang duurt het voordat je die vijfentwintig euro terugverdient? Levert de eerste order 28 euro brutowinst op, dan sta je vrijwel meteen quitte. Levert die eerste order 12 euro op, dan financier je je eigen groei maandenlang uit je werkkapitaal. Dat is geen probleem zolang je het weet en het kunt dragen. Het wordt een probleem als je het per ongeluk doet.
Bereken daarom altijd twee getallen naast elkaar: de winst over de hele klantrelatie, en de winst op die allereerste bestelling. Het eerste getal bepaalt of een kanaal mag blijven. Het tweede bepaalt hoe hard je mag opschalen zonder dat je cashflow eronder bezwijkt.
Als je klanten maar één keer kopen
Niet elke webshop draait op herhaalaankopen. Verkoop je bruidsmode, kinderwagens of een product dat mensen één keer in hun leven aanschaffen, dan is je klantwaarde in de praktijk gelijk aan de winst op die ene bestelling, plus wat mond-tot-mondreclame oplevert.
Dat maakt de berekening niet minder waardevol. Het verschuift alleen waar je stuurt. Bij een lage aankoopfrequentie zit je groei vrijwel volledig in twee van de vier knoppen: je orderbedrag verhogen en je marge beschermen. Elke euro die je in die eerste bestelling extra weet te realiseren, telt in jouw model net zo zwaar als een tweede aankoop bij een ander.
Doe in zo’n categorie ook één extra check. Kijk of er een randassortiment bestaat dat mensen wél vaker kopen, zoals onderhoudsproducten, navullingen of accessoires. Dat is vaak het verschil tussen een webshop die elke maand opnieuw klanten moet kopen en een webshop die een deel van zijn omzet uit het eigen klantenbestand haalt.
Vier manieren om je klantwaarde te verhogen
Je klantwaarde bestaat uit vier onderdelen, en elk onderdeel heeft zijn eigen knop.
Verhoog het gemiddelde orderbedrag
Bundels, staffelkortingen en een goed doordachte cross-sell op de productpagina tellen door in elke aankoop die een klant ooit doet.
Verhoog de aankoopfrequentie
Dit is voor de meeste webshops de grootste winst en de goedkoopste. Een goed werkende e-mailfunnel naar bestaande klanten kost je een vast bedrag per maand en verkoopt aan mensen die je al kennen. Hoe je die lijst opbouwt en warm houdt staat in het artikel over je e-maillijst opbouwen.
Verleng de levensduur van de klantrelatie
Service, levertijd en de manier waarop je een klacht afhandelt bepalen of iemand over een jaar nog aan je denkt. Abonnementen of vaste navulmomenten maken dat expliciet en voorspelbaar.
Bescherm je marge
Klanten die alleen bij kortingsacties bestellen hebben een hoge omzetwaarde en een lage winstwaarde. Reken je klantwaarde daarom altijd op winstniveau door, anders juich je om een klantengroep die je geld kost.
Stappenplan: klantwaarde berekenen in een middag
- Exporteer al je bestellingen van de afgelopen twee tot drie jaar, inclusief e-mailadres, orderbedrag en datum.
- Haal retouren, geannuleerde orders en doorbetaalde verzendkosten eruit en reken exclusief btw.
- Bereken je gemiddelde orderbedrag: netto omzet gedeeld door het aantal bestellingen.
- Groepeer op e-mailadres en bereken het aantal aankopen per klant per jaar.
- Bepaal je aannemelijke klantlevensduur op basis van hoeveel klanten er het jaar erop nog terugkwamen.
- Vermenigvuldig de drie getallen en zet er je brutomarge overheen. Dat is je klantwaarde in winst.
- Zet daar je acquisitiekosten per kanaal naast en bereken ook je winst op de eerste bestelling.
- Herhaal dit twee keer per jaar, en bereken het apart voor je grootste productgroepen als die sterk van elkaar verschillen.
Reken je klantwaarde uit per kanaal zodra je genoeg data hebt. Klanten uit een samenwerking met een creator gedragen zich zelden hetzelfde als klanten die via een zoekopdracht op je merknaam binnenkomen, en dat verschil verdwijnt volledig in een gemiddelde.
Veelgestelde vragen over klantwaarde berekenen
Wat is het verschil tussen klantwaarde en customer lifetime value?
In de praktijk is dit hetzelfde. Customer lifetime value (CLV of CLTV) is de Engelse term voor wat een klant je over de hele relatie oplevert. Let bij het vergelijken van benchmarks vooral op of iemand omzet of winst bedoelt, want dat scheelt al snel de helft.
Wat is een goede klantwaarde voor een webshop?
Er bestaat geen algemeen goed getal, omdat het volledig afhangt van je categorie en je marge. De enige zinnige vergelijking is die met je eigen acquisitiekosten en met je eigen cijfer van vorig jaar. Een klantwaarde die stijgt terwijl je advertentiekosten gelijk blijven, is een gezonde webshop.
Hoe bereken ik klantwaarde als mijn webshop nog geen drie jaar bestaat?
Reken dan met de periode die je hebt en wees conservatief in je aanname over de levensduur. Ga uit van twee jaar en herzie dat zodra je ziet hoeveel klanten uit je eerste jaar daadwerkelijk terugkomen. Een te hoge aanname leidt tot advertentiebudgetten die je op papier goedpraat.
Moet ik rekenen met omzet of met winst?
Met winst. Omzet per klant is een prettig getal om te delen, maar je betaalt je advertenties, je verpakking en je salaris uit de marge. Reken de omzetwaarde uit als tussenstap en zet er daarna je brutomarge overheen.
Tellen retouren mee in de berekening?
Ja, negeer ze niet. In categorieën als kleding en schoenen kan een retourpercentage je hele klantwaarde omdraaien. Trek geretourneerde orders uit je omzet en breng de retourkosten in mindering op je marge, anders reken je met een klantwaarde die niet klopt met wat er op je rekening komt.
Welke software heb ik nodig om klantwaarde bij te houden?
Voor de eerste berekening is een export en een spreadsheet genoeg. Wil je het maandelijks volgen, dan geven de meeste e-mailmarketingpakketten en boekhoudprogramma’s je de onderliggende cijfers vanzelf, zodra je klantgegevens en orders daar netjes in staan.
Hoe vaak moet ik dit opnieuw berekenen?
Twee keer per jaar is voor de meeste webshops genoeg. Bereken het extra na een grote wijziging in je assortiment, je prijzen of je belangrijkste advertentiekanaal, want precies dan verschuift het cijfer.
Wat dit getal in de praktijk verandert
Bij Spice Rebels, mijn eigen webshop in kruiden en specerijen, was de eerste bestelling zelden groot. Een paar zakjes plus verzendkosten, op zichzelf een order waar je niet warm van wordt. Maar: kruiden raken op. Wie tevreden was, kwam terug, en die tweede en derde bestelling kostten ons geen advertentiebudget meer. Op het niveau van één order leek acquisitie duur. Op het niveau van klantwaarde konden we rustig meer betalen voor een nieuwe klant dan de concurrent die alleen naar zijn eerste order keek.
Dat is precies het effect van dit ene cijfer. Het verandert niets aan je producten en niets aan je advertenties. Het verandert wat je durft uit te geven, en dat verschil is doorgaans het verschil tussen een webshop die stilstaat op hetzelfde plafond en een webshop die door kan groeien.
Ben je toe aan de volgende stap en wil je sparren over wat er mogelijk is voor jouw webshop? Plan dan een gratis strategiesessie in. We analyseren jouw webshop en laten je zien waar je grootste groeikansen liggen.
