Inhoudsopgave
Je prijzen verhogen is de snelste manier om je omzet én je winst tegelijk omhoog te krijgen. Een extra bezoeker kost advertentiegeld, een extra order kost verpakking, verzending en verwerkingstijd. Vier euro erbovenop kost je niets, en die vier euro komt vrijwel volledig onderaan de streep terecht. Bij een webshop die 30.000 euro per maand draait, levert een prijsverhoging van 5 procent 18.000 euro extra brutomarge per jaar op, zonder één extra bezoeker.
Wat een prijsverhoging van 5 procent met je winst doet
Prijs is de sterkste hefboom die je hebt, omdat je verhoging voor honderd procent doorwerkt in je brutomarge. Bij gelijkblijvend volume reken je het effect zo uit:
Groei van je brutomarge = prijsverhoging in % ÷ brutomarge in %
| Brutomarge | +3% prijs | +5% prijs | +10% prijs |
|---|---|---|---|
| 25% | +12% marge | +20% marge | +40% marge |
| 30% | +10% marge | +17% marge | +33% marge |
| 40% | +7,5% marge | +12,5% marge | +25% marge |
| 50% | +6% marge | +10% marge | +20% marge |
Lees die tabel nog een keer. Vijf procent erbij op je prijskaartje betekent bij een marge van 30 procent zeventien procent meer geld om van te leven. Om datzelfde bedrag uit bezoekers te halen, moet je je verkeer met zeventien procent laten groeien, en dan betaal je onderweg nog advertentiekosten, verpakking en verzending. Wil je eerst scherp krijgen wat je werkelijke marge is, lees dan hoe je je marge berekent.
Op je nettowinst is het effect nog groter
Je nettowinst is een klein percentage van je omzet, en juist daarom slaat een prijsverhoging daar het hardst in. Een webshop met 360.000 euro jaaromzet en 8 procent nettowinst houdt 28.800 euro over. Verhoog je je prijzen met 5 procent en blijft je volume gelijk, dan komt er 18.000 euro omzet bij. Daarvan lopen alleen je transactiekosten mee, zo’n twee procent. Er blijft dus ruim 17.500 euro over, en je nettowinst gaat naar ongeveer 46.400 euro. Dat is een stijging van ruim 60 procent, uit een aanpassing die je op één middag doorvoert.
Dit is meteen de reden waarom prijsverhogingen zo zwaar wegen bij webshops met dunne marges. Hoe kleiner het bedrag dat je onderaan overhoudt, hoe groter het procentuele effect van elke euro die je erbij zet.
Waarom dit meer oplevert dan meer bezoekers
Groei uit volume is duur. Elke extra order brengt zijn eigen kostenplaatje mee: advertentiekosten om de klant binnen te halen, verpakking, verzending, betaalkosten, verwerkingstijd, en een deel van die orders komt weer retour. Van elke extra omzet-euro uit een nieuwe klant houd je in de praktijk een dubbeltje tot een kwartje over.
Groei uit prijs kent die kosten niet. Je pakt dezelfde bestellingen, van dezelfde klanten, in dezelfde dozen, en er zit alleen meer geld in de kassa. Dat maakt een prijsverhoging de logische eerste stap voordat je meer geld in advertenties steekt of gaat sleutelen aan je orderbedrag.
En ja, je verliest waarschijnlijk een paar klanten
Er vallen bij elke prijsverhoging klanten af. De vraag is hoeveel, en of dat opweegt tegen wat je erbij krijgt. Ook dat is een som:
Verliesruimte = prijsverhoging in % ÷ (brutomarge in % + prijsverhoging in %)
Bij een marge van 40 procent en een verhoging van 10 procent mag je een vijfde van je verkopen kwijtraken voordat je onder de streep iets tekortkomt. Bij 30 procent marge is dat een kwart. In de praktijk blijft de uitval bij 3 tot 5 procent verhoging ver onder dat percentage, zeker als je hem niet aankondigt.
Zet daar tegenover wat een korting doet. Bij diezelfde 40 procent marge zakt je marge door 10 procent korting naar 30 procent, en moet je volume met een derde omhoog om quitte te spelen. Tien procent erbij mag een vijfde van je verkopen kosten. Tien procent eraf vraagt een derde meer verkopen. Daar zit de verklaring voor een drukke actiemaand met een teleurstellend banksaldo, verder uitgewerkt in het artikel over korting geven in je webshop.
Waar je het meeste geld ophaalt
Sorteer je producten op omzet per maand en pak de bovenste twintig, want daar zit het geld. Vijf procent op een artikel dat je twee keer per maand verkoopt, verandert niets aan je jaar.
Splits die twintig in twee stapels. In de eerste zitten je goed vergelijkbare producten: bekende merken, standaardformaten, alles wat op prijsvergelijkers staat en wat je klant binnen drie seconden naast een andere webshop legt. Daar houd je je verhoging klein.
In de tweede stapel zit alles wat zich lastig laat vergelijken: je eigen merk, gepersonaliseerde artikelen, bundels, exclusieve merken, sets die je zelf samenstelt. Daar zit je grootste ruimte, want de klant heeft geen referentieprijs om aan te spiegelen. Wie zijn assortiment al in een instap-, kern- en premiumlaag heeft ingedeeld, weet meteen welk artikel in welke stapel hoort.
De fout die je prijsverhoging meteen weer opeet
Het standaardadvies luidt: verhoog je prijs en voeg iets toe zodat het gerechtvaardigd voelt. Gratis verzending erbij, een cadeautje in de doos. Reken dat een keer door. Je verhoogt je prijs met 4 euro en geeft verzending ter waarde van 5,50 euro weg. Je klant krijgt een prijsverhoging voorgeschoteld en jij verdient anderhalve euro per order minder dan daarvoor. De hele hefboom uit de tabel hierboven is weg.
Wat wel werkt, kost je vrijwel niets per order. Betere productfotografie, een productpagina die de vraag achter de vraag beantwoordt, reviews op de plek waar de twijfel ontstaat. Dat verschuift het gesprek van prijs naar waarde zonder dat er marge weglekt.
Wat je communiceert over je prijsverhoging, en wat niet
Voor je gewone assortiment geldt: stilletjes aanpassen. Een mail met “vanaf 1 september gaan onze prijzen omhoog” levert je een drukke laatste week op tegen de oude prijs, gevolgd door een stille maand, en het maakt je prijs tot gespreksonderwerp. Je klant vergelijkt jouw prijs met haar herinnering eraan, en die herinnering is vager dan je denkt.
Er zijn twee uitzonderingen. Bij abonnementen en vaste leveringen kondig je een verhoging altijd vooraf aan, met een redelijke termijn en de mogelijkheid om op te zeggen. Bij zakelijke klanten en wederverkopers doe je hetzelfde, bij je grootste accounts telefonisch. Wat zo’n klant je op termijn oplevert, reken je uit via de waarde van een klant berekenen.
De 30-dagenregel bepaalt je timing
Hier gaat het in de praktijk vaak mis. De van-prijs in een kortingsactie moet de laagste prijs zijn die je in de 30 dagen vóór die actie hebt gerekend. Verhoog je je prijzen twee weken voor Black Friday, dan mag je die nieuwe, hogere prijs niet als van-prijs gebruiken en valt je actie lager uit dan gepland. Voer een prijsverhoging daarom minimaal 30 dagen vóór een actieperiode door, en houd zes weken aan als je zeker wilt zitten. De ACM ziet hier actief op toe en heeft de spelregels vastgelegd in de Leidraad prijsweergave en -vergelijkingen.
Zo weet je binnen zes weken wat het oplevert
Totale omzet is een waardeloze graadmeter, omdat er te veel andere dingen tegelijk bewegen. Meet per aangepast product je brutomarge in euro’s, het aantal verkochte stuks en de conversie op de productpagina. Dat eerste getal is waar het om draait.
Laat daarbij een controlegroep staan. Verhoog de prijs van de helft van een vergelijkbare productgroep en laat de andere helft ongemoeid. Zakken ze allebei, dan zat het in het seizoen of in je advertenties. Zakt alleen de verhoogde groep, dan heb je je antwoord. Zonder die vergelijking schrijf je elke dip in september toe aan je prijzen, terwijl september gewoon september is.
Je prijzen verhogen in zeven stappen
- Bereken wat een verhoging van 5 procent je op jaarbasis oplevert: jaaromzet maal 0,05, min twee procent transactiekosten.
- Sorteer je producten op omzet per maand en pak de bovenste twintig.
- Splits die twintig in goed vergelijkbare en slecht vergelijkbare artikelen.
- Begin bij de slecht vergelijkbare producten met 5 tot 10 procent, en houd het bij de vergelijkbare artikelen op 3 procent.
- Laat een controlegroep van vergelijkbare artikelen op de oude prijs staan.
- Voer de verhoging minimaal 30 dagen vóór een actieperiode door.
- Beoordeel na zes weken op brutomarge in euro’s, en pak dan de volgende twintig producten.
Veelgestelde vragen over je prijzen verhogen
Hoeveel procent kan ik mijn prijzen verhogen zonder dat klanten het merken?
In de praktijk blijft een verhoging tot ongeveer 5 procent bij de meeste producten onder de radar, zeker als je hem niet aankondigt. Boven de 10 procent wordt het zichtbaar bij artikelen die klanten regelmatig bestellen. Het exacte percentage hangt af van hoe vaak iemand koopt en hoe makkelijk je product te vergelijken is.
Moet ik mijn prijzen verhogen als mijn concurrent goedkoper is?
Die vraag draait de volgorde om. Begin bij je eigen marge en je eigen kosten. Een concurrent die structureel onder jouw kostprijs zit, heeft andere inkoopvoorwaarden of verdient er niets aan. In beide gevallen is zijn prijs een slechte gids.
Wat doe ik met klanten die klagen over de nieuwe prijs?
Excuseer je niet en ga niet in de verdediging. Een korte, feitelijke reactie werkt het beste: de prijzen zijn aangepast aan de gestegen kosten, en je helpt haar graag verder. Kijk daarna in je systeem wie er precies klaagt. Vaak zijn het klanten die uitsluitend met een kortingscode bestellen en zelden terugkomen.
Kan ik mijn prijzen verhogen vlak voor Black Friday?
Dat kan, maar het kost je actiekracht. Je van-prijs moet de laagste prijs zijn die je in de 30 dagen ervoor hebt gerekend, dus de verhoging telt pas na die periode mee. Plan hem daarom uiterlijk begin oktober in.
Wat doe ik als een prijs net over een drempel als 99 euro heen gaat?
Steek zo’n drempel dan fatsoenlijk over. Ga je van 99 naar 104 euro, dan raak je het psychologische voordeel kwijt en win je maar vijf euro. Op 109 euro betaal je dezelfde prijs in zichtbaarheid en houd je er twee keer zoveel aan over. Meer over dit soort effecten staat in het artikel over verkooppsychologie in je webshop.
Reken het vanavond nog uit
Pak je jaaromzet erbij, vermenigvuldig hem met 0,05 en trek er twee procent transactiekosten vanaf. Dat bedrag levert een prijsverhoging van vijf procent je op, en het komt vrijwel helemaal in je winst terecht. Leg het daarna naast wat je laatste kortingsactie je aan winst opleverde, en naast je advertentiebudget van vorig jaar.
Bij de meeste webwinkels wint die ene middag prijzen aanpassen het van een heel jaar campagnes. Die hefboom ligt er al jaren. Hij is alleen nooit uitgerekend.
Ben je toe aan de volgende stap en wil je sparren over wat er mogelijk is voor jouw webshop? Plan dan een gratis strategiesessie in. We analyseren jouw webshop en laten je zien waar je grootste groeikansen liggen.
