Prijsstrategie voor je webshop: zo bepaal je prijzen die je bedrijf dragen

Een prijsstrategie is de manier waarop je bepaalt wat je vraagt voor je producten, wat er per bestelling overblijft en hoe je die prijs op je site laat zien. Voor een webshop bestaat een goede prijsstrategie uit drie beslissingen: welke marge je nodig hebt om een winstgevend bedrijf te draaien, welke positie je in de markt inneemt en hoe je je prijzen presenteert. 

In dit artikel reken je uit wat je producten je werkelijk kosten, hoeveel omzet je mag verliezen als je je prijzen verhoogt, en waar de grens ligt tussen slimme prijspresentatie en een boete van de ACM. Met formules die je op je eigen cijfers loslaat, want een standaardpercentage bestaat niet.

Waarom een prijsstrategie andere regels kent dan de rest van je groeiwerk

Groei in een webshop komt uit vier factoren: het aantal bezoekers, het percentage daarvan dat koopt (je conversie), het gemiddelde orderbedrag en de marge die je op elke verkoop overhoudt. Bij drie van die vier zoek je een maximum. Meer kwalitatieve bezoekers is beter dan minder. Een hogere conversie is beter dan een lagere. Een hoger orderbedrag is beter dan een lager.

Bij je prijs zoek je een optimum. Elke euro erbij verhoogt wat je aan een bestelling overhoudt en verlaagt tegelijk het aantal mensen dat afrekent. Elke euro eraf doet het omgekeerde. Er bestaat geen richting waar je gewoon harder aan kunt trekken, want je duwt altijd twee getallen tegelijk de andere kant op. Dat maakt prijs de factor waar je moet rekenen voordat je iets aanpast, en het is precies de reden waarom zoveel webshops er nooit meer aankomen.

Daar komt bij dat je prijs vaak het enige getal in je bedrijf is dat één keer is vastgesteld en daarna is blijven staan. Je inkoopprijzen zijn de afgelopen jaren gestegen, je verzendtarieven ook, je advertentiekosten per bestelling waarschijnlijk het hardst. Je verkoopprijs bewoog daar zelden in mee, want die aanpassen voelt riskant en niemand vraagt erom. Zo ontstaat er ruimte die je niet ziet, in beide richtingen. De rest van dit artikel gaat over het zichtbaar maken van die ruimte.

De rekensom die bijna geen webshop maakt

De vraag die iedereen stelt is: durf ik mijn prijzen te verhogen? De vraag die je moet stellen is: hoeveel verkopen mag ik verliezen voordat een prijsverhoging me geld kost? Dat kun je uitrekenen.

Formule: verlies dat je je kunt veroorloven = prijsverhoging ÷ (brutomarge + prijsverhoging)

Vul je percentages in. Met een brutomarge van 40 procent en een prijsverhoging van 10 procent: 10 ÷ (40 + 10) = 20 procent. Je mag een vijfde van je verkopen kwijtraken en je verdient nog steeds hetzelfde. Verkoop je er meer dan 80 procent van, dan levert de verhoging je winst op.

Kijk goed naar de richting van die tabel, want die is contra-intuïtief. Hoe lager je marge, hoe meer ruimte een prijsverhoging je geeft. De webshops die het minst durven te verhogen, zijn precies de webshops die er het meeste aan hebben. Bij 20 procent marge mag een derde van je klanten wegblijven bij een verhoging van 10 procent. Bij 60 procent marge is dat nog maar 14 procent.

Brutomarge betekent hier: wat er van je verkoopprijs (exclusief btw) overblijft na alle kosten die met een verkoop meebewegen. Weet je dat percentage niet uit je hoofd, lees dan eerst hoe je je marge berekent en kom daarna terug.

En andersom: wat korting je werkelijk kost

Dezelfde som werkt de andere kant op, en daar wordt het pijnlijk.

Formule: extra verkopen die je nodig hebt = korting ÷ (brutomarge − korting)

Bij 40 procent marge en 20 procent korting: 20 ÷ (40 − 20) = 100 procent. Je moet je verkopen verdubbelen om op hetzelfde uit te komen. Bij 30 procent marge en 20 procent korting heb je 200 procent extra nodig, oftewel drie keer zoveel bestellingen voor dezelfde winst.

Dat is de reden waarom kortingsacties zo vaak een omzetrecord opleveren en tegelijk een tegenvallende winstmaand. De omzet piekt zichtbaar, de winst zakt onzichtbaar. In het artikel over korting geven in je webshop staat wanneer een actie wel verdedigbaar is.

Reken met je echte kostprijs, niet met je inkoopprijs

De bekendste vuistregel in e-commerce is je inkoopprijs maal 2 of maal 2,5. Die regel is ontstaan in fysieke winkels, waar geen advertentiekosten per bestelling bestonden, geen retourpercentages van 8 procent en geen verzending die je deels zelf betaalt. Toegepast op een webshop verbergt hij precies de kosten die je marge opeten.

Reken één product volledig door. Alle bedragen exclusief btw.

Dat is 32 procent van je verkoopprijs, terwijl de vuistregel je een marge van 60 procent voorspiegelde. En dan moeten je huisvesting, je software, je verzekeringen en je eigen salaris nog uit die 32 procent komen.

Doe deze berekening voor je drie best verkopende producten. Het is een uur werk en het levert je een getal op dat je omzetrapportage nooit laat zien. Let vooral op de twee posten die per product enorm verschillen: je advertentiekosten per bestelling en je retourpercentage. Een product met 25 procent retour heeft een compleet andere prijs nodig dan een product dat nooit terugkomt, ook al kosten ze bij je leverancier hetzelfde. Hoe je die retourstroom omlaag krijgt, staat in het artikel over retouren in je webshop, en wat je met je verzendkosten doet lees je bij verzending in je webshop.

Wat je prijs zegt voordat iemand je product bekijkt

Prijs is informatie. Nog voordat iemand je productfoto’s heeft bekeken, heeft je prijs al iets verteld over de kwaliteit die je belooft, het type klant dat je bedient en hoe zeker je bent van je zaak. Een te lage prijs roept twijfel op in plaats van enthousiasme, zeker in categorieën waar mensen niet kunnen voelen of ruiken wat ze kopen.

De meeste klanten kopen niet op prijs. Ze kopen op vertrouwen, op gemak en op het gevoel dat ze de juiste keuze maken. Duidelijke productinformatie, scherpe foto’s, snelle antwoorden en een shop die er verzorgd uitziet, doen aantoonbaar meer voor je conversie dan twee euro eronder gaan zitten. Zie het artikel over conversie optimalisatie in je webshop voor wat er dan wél werkt.

Er zit ook een selectie-effect in je prijs. Lage prijzen trekken kopers die op prijs vergelijken. Die groep bestelt één keer, mailt over verzendkosten, vraagt om korting en komt zelden terug. Je klantwaarde over de lange termijn zakt, terwijl je klantenservice het drukker krijgt. Hogere prijzen trekken kopers die zekerheid zoeken en die vaker terugkomen, waardoor je klantwaarde stijgt zonder dat je één extra bezoeker nodig hebt.

Wat je met de prijzen van je concurrent moet doen

Weten wat de markt vraagt is verstandig. Je prijs eraan koppelen is dat zelden. Je concurrent kent jouw inkoopvoorwaarden niet, jouw retourpercentage niet en jouw advertentiekosten per bestelling niet. Als je zijn prijs overneemt, neem je een beslissing over jouw winst op basis van iemand anders zijn cijfers.

Gebruik concurrentiedata om drie vragen te beantwoorden. Zit je onbedoeld ver onder de markt (dat komt vaker voor dan andersom)? Zit je op identieke producten waar de klant echt kan vergelijken, of op producten die alleen jij zo aanbiedt? En verandert de markt structureel, of stunt er één partij een week lang? Voor shops met honderden vergelijkbare artikelen loont prijsmonitoringsoftware, die dagelijks de prijzen van je concurrenten voor je bijhoudt. 

Prijsangst herken je aan je eigen gedrag

Bijna elke webshopeigenaar die te laag zit, weet dat ergens wel. Het zit alleen niet in de cijfers verstopt, het zit in gedrag. Vier signalen komen steeds terug.

Je verontschuldigt je prijs in je eigen teksten. Woorden als “slechts”, “maar” en “voordelig” in je productbeschrijvingen zijn een verklikker: je verkoopt de prijs in plaats van het product.

Je grijpt naar korting zodra een week tegenvalt. Dat is geen prijsstrategie, dat is een reflex. En het leert je klanten wachten op de volgende actie.

Je matcht automatisch als een concurrent zakt. Zonder te rekenen wat dat je kost, en zonder te checken of die concurrent überhaupt hetzelfde levert.

Je verstopt de prijs. Klein lettertype, onderaan de pagina, verzendkosten pas in de checkout. Als je zelf niet trots op je prijs durft te zijn, voelt je klant dat.

De remedie is saai en effectief: laat de cijfers beslissen. Bereken de prijs die je nodig hebt op basis van je echte kostprijs, je gewenste marge en je jaardoel. Kom je uit boven wat je nu vraagt, dan is dat het bedrag waarvoor je bedrijf levensvatbaar is. En als je twijfelt of de markt dat pikt, kijk dan terug naar de tabel hierboven en bereken hoeveel klanten je je kunt veroorloven te verliezen. 

Een prijsstrategie werkt op assortimentsniveau, niet per product

Losse producten prijzen is rekenwerk. Een prijsstrategie ontstaat pas als je naar de opbouw van je hele assortiment kijkt, want klanten beoordelen je prijs altijd in verhouding tot iets anders dat je aanbiedt.

Werk daarom met drie niveaus: een instapproduct dat de drempel verlaagt, een kernproduct waar je volume en je marge zitten, en een premiumproduct dat de bovenkant van je bereik markeert. Dat premiumproduct hoeft geen bestseller te worden. Zijn taak is om je kernproduct redelijk te laten lijken. Hoe je die drie lagen inricht staat uitgewerkt in het artikel over een instap-, kern- en premiumassortiment.

Twee mechanismen doen daarbij het meeste werk. Het eerste is prijscontrast: zet een variant van €14,95 naast een variant van €19,95 met zichtbaar meer waarde, en een deel van je klanten kiest de duurdere. Het tweede is het ankereffect: het eerste bedrag dat iemand ziet, bepaalt hoe alle volgende bedragen voelen. Begin je categoriepagina met je duurste product, dan lijkt de rest gunstiger dan wanneer je op prijs sorteert van laag naar hoog.

Let wel op de valkuil: verschillen tussen varianten moeten uitlegbaar zijn. Een klant die niet ziet waarom de duurdere variant duurder is, kiest niet de goedkope optie. Die klant kiest geen van beide, omdat twijfel altijd wint van de bestelknop. Welke producten je überhaupt in je assortiment wilt houden lees je bij je assortiment optimaliseren.

Hoe je je prijzen presenteert op je productpagina

De presentatie van een bedrag verandert hoe het voelt, zonder dat je iets aan je marge doet. Dat is bruikbaar en het kent grenzen.

Prijzen die eindigen op ,95 of ,99 werken al decennia in het middensegment. Ze signaleren scherpte. Ze signaleren alleen ook goedkoop, en dat is precies wat je niet wilt als je positionering op kwaliteit rust. Merken met een premium-uitstraling werken met ronde bedragen: €120 in plaats van €119,95. Kies bewust welke van de twee signalen bij je merk past en houd dat consequent vol door je hele assortiment.

Verder helpt het om het bedrag in perspectief te zetten. Toon bij een bundel wat de losse producten samen zouden kosten, zodat het voordeel zichtbaar wordt zonder dat je iets wegstreept. Zet verzendkosten en levertijd direct bij de prijs. De grootste prijsschok in webshops ontstaat namelijk pas in de checkout, op het moment dat de eindsom in beeld komt. En laat je prijs boven de vouw staan, in een formaat dat leesbaar is. Meer over de opbouw van die pagina staat in het artikel over je productpagina optimaliseren, en de psychologie erachter in verkooppsychologie voor je webshop.

Wat niet werkt: kunstmatige urgentie. Timers die na afloop opnieuw beginnen, “nog 2 op voorraad” bij een product dat je zelf bijmaakt, permanente kortingen die nooit aflopen. Klanten prikken daar sneller doorheen dan je denkt, en de toezichthouder inmiddels ook.

Wat wel en niet mag met van-prijzen en adviesprijzen

Prijspresentatie is in Nederland geregeld, en het toezicht is de afgelopen jaren aangescherpt. Drie regels bepalen wat je op je productpagina mag laten zien. 

De 30-dagenregel

Kondig je een prijsverlaging aan met een doorgestreepte prijs, een kortingsbedrag of een percentage, dan moet die van-prijs de laagste prijs zijn die jij zelf in de 30 dagen ervoor hebt gevraagd. Je prijs kort optrekken om daarna te kunnen stunten, is verboden. Uitzonderingen gelden voor bederfelijke producten, voor producten die korter dan 30 dagen op de markt zijn, en voor doorlopende afprijzingen die stap voor stap zakken. Bij zo’n oplopende korting mag je maximaal drie maanden dezelfde van-prijs blijven noemen.

De adviesprijs

Hier is de speelruimte recent verdwenen. Veel webshops streepten de adviesprijs van de fabrikant door om de 30-dagenregel te omzeilen. Volgens de aangescherpte leidraad van de ACM mag dat niet meer: geen doorstreping van een adviesprijs, geen kortingspercentage of kortingsbedrag ten opzichte van die adviesprijs. Noem je een adviesprijs, dan moet er permanent en zichtbaar bij staan wat dat betekent, en niet verstopt achter een informatie-icoontje. Hetzelfde geldt voor formuleringen als “normale prijs” of “meest gebruikte prijs”.

Documenteer je prijsgeschiedenis

Leg per product vast wanneer je welke prijs hanteerde. Je hebt dat nodig om aan te tonen dat je van-prijs klopt, en je hebt het nodig om zelf te zien wat een actie je heeft opgeleverd.

Stappenplan: je prijzen verhogen zonder je omzet te verliezen

Een prijsverhoging is een project van een dag, geen ingeving op een maandagochtend. Werk deze acht stappen af.

1. Bereken je echte kostprijs voor je tien best verkopende producten, inclusief verpakking, verzending, betaalkosten, retouren en advertentiekosten per bestelling.
2. Bepaal je huidige brutomarge per product. Je zult verschillen zien van tientallen procenten tussen producten die je altijd als gelijkwaardig behandelde.
3. Bereken per product hoeveel verkopen je mag verliezen met de formule uit dit artikel. Dat getal is je veiligheidsmarge.
4. Begin bij de producten waar het minste vergelijkingsverkeer op zit. Eigen merk, bundels, exclusieve artikelen en producten waar je de enige aanbieder van bent.
5. Verhoog in stappen van 5 tot 10 procent. Grote sprongen in één keer maken het effect onmeetbaar en je klanten onrustig.
6. Versterk gelijktijdig je onderbouwing. Betere foto’s, uitgebreidere productinformatie, zichtbare reviews en duidelijke levertijden. Een hogere prijs met dezelfde pagina is een gok, een hogere prijs met een sterkere pagina is een strategie.
7. Meet vier weken lang op conversie, orderbedrag én winst per product. Omzet alleen vertelt je niets over of het gewerkt heeft.
8. Communiceer alleen bij vaste klanten en abonnementen. Bij een gewone prijsaanpassing in je shop is een aankondiging overbodig en vestigt hij juist de aandacht op iets wat de meeste bezoekers nooit zouden opmerken.

Wanneer dynamische prijzen slim zijn, en wanneer niet

Dynamisch prijzen betekent dat je prijzen automatisch meebewegen met vraag, voorraad, seizoen of concurrentie. Voor grote assortimenten met vergelijkbare artikelen, en zeker voor verkoop via marktplaatsen, is dat inmiddels normaal. Software past dan honderden prijzen per dag aan, tegenwoordig vaak met een voorspellend model erachter.

Voor de meeste zelfstandige webshops is het overkill, en soms schadelijk. Als je op merk en beleving verkoopt, ondermijnen wisselende prijzen precies het vertrouwen waar je het van moet hebben. Een klant die vorige week €39 betaalde en het product nu voor €34 ziet staan, voelt zich benadeeld en mailt je klantenservice.

Er zijn wel drie vormen die vrijwel altijd verdedigbaar zijn. Seizoensprijzen, waarbij je in je piekperiode geen korting geeft en in je stille maanden juist wel. Voorraadgestuurde afprijzing, waarbij restanten in vaste stappen zakken volgens een regel die je vooraf bepaalt. En volumeprijzen, waarbij de prijs per stuk daalt bij grotere afname, wat vooral werkt bij verbruiksartikelen. Hoe je die laatste vorm opzet staat in het artikel over staffelkorting in je webshop.

Let bij automatisering op één ding: laat software nooit onder een ondergrens zakken die je zelf hebt vastgesteld op basis van je echte kostprijs. Een repricer die de laagste prijs wint, wint hem soms met verlies.

Veelgestelde vragen over prijsstrategie