Inhoudsopgave
De positionering van je webshop bepaalt of iemand jou kiest terwijl er twintig alternatieven op hetzelfde zoekresultaat staan. Het is de plek die je inneemt in het hoofd van je klant: waarvoor jij de vanzelfsprekende winkel bent, voor wie, en waarom. Sterke positionering begint met een keuze die iets uitsluit, en wordt daarna zichtbaar in je assortiment, je beelden, je teksten, je service en je prijs. Webshops met een heldere positie hoeven veel minder te concurreren op prijs, omdat ze verkopen aan mensen die precies zoeken wat zij bieden.
Wat positionering van een webshop werkelijk betekent
Vraag tien webwinkeliers wat hen onderscheidt en negen noemen kwaliteit, service en snelle levering. Dat zijn geen onderscheidende eigenschappen. Het zijn toegangseisen. Wie geen kwaliteit levert en traag verstuurt, heeft binnen een half jaar geen webshop meer. Iets wat iedereen in je markt claimt, kan per definitie geen reden zijn om voor jou te kiezen.
Positionering gaat over de vraag daarachter: waarvoor ben jij de beste keuze van Nederland en/of België voor een specifieke groep mensen? Dat woord “specifiek” is belangrijk. Een positie innemen betekent dat je een deel van de markt bewust loslaat. Zolang je voor iedereen aantrekkelijk probeert te zijn, ben je voor niemand de eerste keuze, en beland je in het enige gevecht dat je met een kleine webshop nooit wint: dat van de laagste prijs.
Er is een simpele toets. Kun je in één zin zeggen voor wie jouw webshop de beste keuze is, en er direct achteraan zeggen voor wie hij dat níet is? Als het tweede deel je moeite kost, is er nog geen keuze gemaakt. Dan heb je een assortiment, geen positie.
Dit is ook de reden waarom positionering geen klusje is dat je één middag afhandelt en daarna afvinkt. Je markt beweegt, je klant verandert, concurrenten kopiëren. De keuze zelf blijft meestal jaren staan, de manier waarop je hem uitdraagt vraagt onderhoud.
Wat een scherpe positie doet met wat je verdient
Positionering klinkt als een marketingonderwerp en blijkt in de praktijk een winstonderwerp. Het effect zit verstopt in elke stap van je verkoop, en het werkt op elke stap tegelijk.
Het begint bij wie er binnenkomt. Een winkel die zichtbaar voor iemand bedoeld is, trekt kleinere aantallen mensen die veel dichter bij een aankoop staan. Adverteren wordt daardoor goedkoper, omdat je precies weet wie je aanspreekt en met welke boodschap. Op het moment dat zo iemand op je site landt en binnen vijf seconden denkt “hier ben ik goed”, vergelijkt hij minder en twijfelt hij korter.
Daarna komt het bedrag in het winkelmandje. Als duidelijk is waarvoor je staat, wordt het logisch dat jouw producten bij elkaar horen en leggen mensen er vanzelf iets bij. Het voorbeeld verderop in dit artikel, over een webshop die matchende outfits voor kind en pop ging uitlichten, laat dat mooi zien: hetzelfde assortiment, hetzelfde bezoekersaantal, een hoger bedrag per bestelling.
En dan wat je aan het einde van de maand overhoudt, het punt waar een zwakke positie het meeste geld kost. Wie geen reden geeft om te kiezen, koopt zijn klanten met korting. Elke kortingscode is een aankoop die je zelf financiert. Webshops die weten waar ze voor staan, kunnen hun volle prijs vragen en houden er daadwerkelijk iets aan over.
Deze effecten vermenigvuldigen elkaar. Goedkopere bezoekers die vaker kopen, meer besteden en minder korting vragen: vier bescheiden verbeteringen die op elkaar inwerken, doen meer voor je winst dan één grote ingreep waar je maanden aan trekt.
De vijf plekken waar je je kunt positioneren
Er zijn grofweg vijf assen waarop je een positie kunt kiezen. Je hoeft ze niet allemaal te bespelen. Eén as scherp neerzetten en consequent volhouden werkt beter dan vijf assen half.
Je assortiment
De eerste en vaak sterkste keuze zit in wat je wel en niet verkoopt. Een schoenenwinkel is een categorie. Een winkel voor brede kindervoeten is een positie. Hoe specifieker je aanbod, hoe kleiner de groep die je aanspreekt en hoe groter de kans dat die groep bij jou koopt in plaats van bij een grote generalist.
Dit is meestal de moeilijkste keuze, omdat hij vraagt dat je dingen weghaalt die geld opleveren. In Spice Rebels, mijn kruidenwebshop, hebben we op een gegeven moment zeventig procent van het assortiment geschrapt. Dat voelde als omzet weggooien. Wat er gebeurde was het tegenovergestelde: de winkel werd begrijpelijk, de inkoop eenvoudiger, de voorraad kleiner en de rest verkocht beter.
Je doelgroep
Je kunt hetzelfde product verkopen als tien anderen en toch een eigen positie hebben door hem voor een duidelijk afgebakende groep te maken. Sportkleding voor vrouwen boven de vijftig is een andere webwinkel dan sportkleding, ook als de producten deels hetzelfde zijn. De keuze zit in de taal, de modellen op je foto’s, de maatadviezen en de vragen die je beantwoordt.
Je expertise
Als je meer weet dan de rest, is dat een positie. Alleen ligt de lat hoog. Algemene productkennis is overal te halen en in een paar seconden te genereren, dus een keurige uitleg over hoe je een verfkwast schoonmaakt onderscheidt je van niemand.
Wat wel van jou blijft, is de kennis die uit je eigen praktijk komt. Welke van je twaalf leveranciers de minste retouren oplevert. Welke fles wijn mensen komen terughalen en welke één keer in het mandje belandt en daarna nooit meer. Waarom die ene populaire kwast na een halfjaar uitvalt, iets wat je weet omdat je klanten je dat melden. Die kennis staat nergens, want hij komt uit jouw verkoopcijfers en jouw klantcontact.
Zo’n positie wordt sterker naarmate je hem langer volhoudt, omdat je voorraad aan ervaring elk jaar groeit. Zet hem om in keuzehulp waar een oordeel in zit: vergelijkingen waarin je durft te zeggen wat je afraadt, adviezen die verwijzen naar wat je bij je eigen klanten hebt gezien, en antwoorden die verder gaan dan wat op de verpakking staat.
Je beleving en service
Hoe iets aankomt, is onderdeel van wat je verkoopt. Bij Spice Rebels kozen we voor verpakkingen die door de brievenbus pasten. Dat was zowel een positioneringskeuze als een logistiek besluit: geen gedoe met thuisblijven, geen afhaalpunt, een pakketje dat er ligt als je thuiskkomt. Het bepaalde meteen welke verpakkingen we konden voeren en hoe de shop eruitzag.
Opvallende service valt in dezelfde categorie. Persoonlijke berichten, meedenken bij een verkeerde bestelling, een reactie die mensen doorsturen naar hun vriendin. Dat kost tijd en levert klanten op die terugkomen.
Je prijs en waarde
Prijs is een legitieme positie, alleen werkt hij twee kanten op. De goedkoopste zijn kan, mits je structureel goedkoper kunt inkopen of leveren dan de rest. Voor de meeste webshops is dat een verliesstrategie tegen partijen die op volume draaien.
De andere kant is interessanter: bewust duurder zijn en dat waarmaken. Een hogere prijs vraagt om zichtbaar bewijs, in je fotografie, je verpakking, je garantie en je productinformatie. Wie premium wil zijn en er goedkoop uitziet, verkoopt niets.
Sterke USP’s: het verschil tussen een belofte en een reden
Als je positie helder is, vertaal je hem naar USP’s: de concrete redenen die een twijfelende bezoeker over de streep trekken. Hier gaat het bij veel webshops mis, omdat de balk met USP’s bovenaan de site precies hetzelfde zegt als bij de concurrent.
Randvoorwaarde of onderscheid
Een goede test is de omkeertoets. Zou een concurrent het tegenovergestelde durven claimen? “Snelle levering” heeft als tegenhanger “trage levering”, en dat zet niemand op zijn site. Het is dus een randvoorwaarde. Vermeld het gerust, want mensen willen het weten, alleen doet het geen werk in het overtuigen.
“Alle sieraden worden in ons atelier in Utrecht met de hand gemaakt” heeft wel een reële tegenhanger, namelijk fabrieksproductie in het buitenland. Dat is een echt onderscheid.
Zo test je een USP
Stel jezelf drie vragen. Ten eerste: is het waar en kun je het bewijzen met een foto, een certificaat of een verhaal? Ten tweede: kan je grootste concurrent het morgen kopiëren? Ten derde: kan het je klant iets schelen? Er zijn webshops die trots melden dat ze een eigen magazijn hebben. Dat is uniek, maar volstrekt oninteressant voor de koper.
Waar je USP’s laat zien
Een sterk onderscheid dat alleen op je over-ons-pagina staat, doet nauwelijks werk. Zet je USP’s op de plekken waar mensen twijfelen: bij de bestelknop op je productpagina, in je winkelwagen, in je advertentieteksten, in de eerste regel van je nieuwsbrief. Formuleer ze als voordeel voor de klant. Herhaling in de hele klantreis is wat een claim laat beklijven.
Waarom een kleine webshop kan winnen van de grote partijen
De grote platformen verslaan je op assortiment, prijs en levertijd. Op die drie assen ga je het gevecht verliezen, en dat is goed nieuws, want het maakt de keuze eenvoudig. De winst zit op de assen waar schaal juist een nadeel is.
Een groot platform kan geen persoonlijke relatie onderhouden. Jij wel. Mensen kopen liever van mensen, zeker online, waar iemand geld overmaakt voor een product dat hij nog nooit heeft vastgehouden, en aan een verkoper die hij nooit heeft ontmoet. Dat vraagt vertrouwen, en vertrouwen bouw je op in stappen. Eerst weten mensen dat je bestaat, dan gaan ze je aardig vinden door wat je deelt en hoe je klinkt, en pas daarna vertrouwen ze je genoeg om te bestellen.
Dat verklaart waarom de over-ons-pagina bij veel webwinkels tot de best bekeken pagina’s hoort. Mensen willen zien wie er achter de winkel zit voordat ze afrekenen. Een pagina met een vage tekst over passie en kwaliteit laat die kans liggen. Een pagina met je gezicht, je verhaal, je vakkennis en de reden waarom je dit specifieke assortiment voert, doet echt werk.
Verder win je op keuzehulp. Een generalist toont je vierduizend resultaten. Jij vertelt welke van de zes de juiste is voor iemand met deze wensen. In een markt met een overvloed aan aanbod is selectie zelf een dienst geworden, en dat is precies wat een scherpe positie mogelijk maakt.
Van positionering naar merkidentiteit: zo wordt je keuze zichtbaar
Je positionering is de keuze. Je merkidentiteit is de optelsom van alles waaraan een bezoeker die keuze afleest, meestal binnen een paar seconden en zonder er woorden aan te geven. Een bezoeker die aankomt op een premium webshop met wisselende lettertypes en telefoonfoto’s, voelt dat er iets niet klopt, ook zonder te kunnen benoemen wat.
Je visuele taal
Kleuren, typografie, fotostijl en de manier waarop je producten in beeld brengt, vertellen samen binnen een oogopslag in welk segment je zit. Leg de afspraken vast, ook als je in je eentje werkt, want consistentie is wat herkenning oplevert. Investeer daarbij vooral in fotografie. Sfeerbeelden waarin je product gebruikt wordt door iemand die op je klant lijkt, doen meer voor je positionering dan welk logo-ontwerp ook.
Wees streng op de vraag of je beeld bij je positie past. Een winkel voor rustige, natuurlijke producten met felle actiebanners in schreeuwerige kleuren ondermijnt zijn eigen verhaal.
Je tone of voice
De manier waarop je schrijft, is het goedkoopste en meest verwaarloosde onderdeel van je identiteit. Je productteksten, je bevestigingsmails, je antwoord op een klacht: het is allemaal dezelfde stem, of het hoort dat te zijn. Kies drie woorden die beschrijven hoe je klinkt en toets je teksten daaraan.
Het moment dat je pakket opengaat
Voor een webshop is de verpakking het enige fysieke contactmoment. Dat is de plek waar je positionering tastbaar wordt: het materiaal, de manier van inpakken, een kaartje erbij, hoe het eruitziet als de doos opengaat. Het is ook het moment waarop mensen een foto maken en die delen.
Je over-ons-pagina
Behandel deze pagina als een verkooppagina. Zet erop wie je bent, voor wie je werkt, waarom je dit assortiment hebt gekozen en wat je klanten aan je hebben. Voeg bewijs toe: publicaties, reviews, jaren ervaring, aantallen bestellingen. Dit is de pagina waar twijfel wordt weggenomen.
Je verhaal als bewijs, niet als decor
Storytelling is een van de meest misbruikte woorden in webshopland. Het idee erachter klopt wel: mensen onthouden verhalen en vergeten opsommingen. Alleen gaat het bijna altijd mis op één punt. Het verhaal wordt een autobiografie, terwijl het de klant moet helpen begrijpen waarom hij bij jou beter af is.
Een goed webshopverhaal doet drie dingen. Het maakt duidelijk welke keuze je hebt gemaakt en wat je daarvoor hebt opgegeven. Het geeft de klant een rol, zodat hij zichzelf erin herkent. En het levert bewijs, met een concreet detail dat een concurrent niet kan overschrijven.
Een voorbeeld uit de praktijk. Een webshop in handgemaakte kinderkleding draaide al jaren matig, en verkocht daarnaast poppenkleertjes. In haar marketing kwam dat tweede deel nauwelijks terug. Bij het doorlopen van haar aanbod bleek dat ze iets bijzonders deed: kinderen konden twinnen met hun pop, in bijpassende handgemaakte outfits. Voor een bezoeker was dat volstrekt onzichtbaar.
De markt zit vol met handgemaakte kinderkleding. Matchende sets voor een kind en zijn of haar pop zijn zeldzaam. Ze heeft haar hele communicatie op dat idee ingericht, te beginnen met een fotoshoot waarin kinderen samen met hun pop in beeld kwamen, en met een eerste zin op haar homepage die het meteen benoemt. Aan haar assortiment veranderde niets. Wat veranderde was dat mensen vaker een matchende set in hun mandje legden en dat haar omzet flink groeide.
Dat is wat een verhaal moet doen. Het maakte iets zichtbaar wat er al was.
Zo test je of de positionering van je webshop werkt
Positionering voelt abstract, en daarom blijft het bij veel webshops hangen bij een gevoel. Je kunt er prima aan meten of hij zijn werk doet.
Begin bij je eigen site met de vijfsecondentest. Laat iemand die je winkel niet kent vijf seconden naar je homepage kijken en vraag daarna wat je verkoopt en voor wie. Kan hij het niet zeggen, dan doet je positionering geen werk op de plek waar het meeste bezoek binnenkomt.
Vraag daarna je klanten. Zet één open vraag in je bevestigingsmail: waarom heb je voor ons gekozen? Tien antwoorden geven je meer bruikbare taal dan een week brainstormen. Let vooral op de woorden die terugkomen, want dat is precies de formulering die je op je site en in je advertenties wilt gebruiken.
Kijk vervolgens naar je cijfers. Deze signalen zeggen iets over de kracht van je positie:
- Het aandeel bestellingen met een kortingscode. Een hoog aandeel wijst erop dat prijs de doorslag geeft.
- Je aandeel terugkerende klanten. Mensen komen terug bij een winkel die ergens voor staat.
- Je conversie op verkeer dat je zelf stuurt, zoals advertenties en nieuwsbrieven. Dit laat zien of je boodschap aankomt bij de mensen die je hebt uitgekozen.
- De zoektermen waarop je binnenkomt in Google. Zoekwoorden die precies bij je positie passen, zijn een teken dat je verhaal consistent is.
- Het aantal vragen dat je krijgt over dingen die je nadrukkelijk niet verkoopt. Dat betekent dat je te breed communiceert.
Meet deze punten een keer per kwartaal. Een positioneringskeuze heeft weken tot maanden nodig voordat hij zichtbaar wordt in je cijfers, dus wekelijks kijken levert vooral ruis op.
Stappenplan: de positionering van je webshop scherpstellen
Zeven stappen om binnen een paar weken van gevoel naar keuze te komen.
- Breng je huidige klanten in kaart. Bekijk je twintig beste klanten en zoek wat ze gemeen hebben. Vaak zit je echte doelgroep dichter bij één specifiek type dan je zelf denkt.
- Analyseer vijf concurrenten. Schrijf per concurrent op waar hij goed in is en wat hij laat liggen. De gaten in hun aanbod, hun uitleg of hun service zijn jouw kansen.
- Kies je as. Assortiment, doelgroep, expertise, beleving of prijs. Kies er één als hoofdas en hooguit één als ondersteuning.
- Schrijf je positioneringszin. Eén zin volgens dit patroon: wij zijn de webshop voor [wie] die [wat willen ze bereiken], omdat wij [je onderscheid], wat je ziet aan [bewijs].
- Schrap wat er niet bij past. Kijk je assortiment door en haal eruit wat je verhaal vertroebelt. Reken door wat die producten daadwerkelijk aan winst opleveren voordat je besluit.
- Voer het overal door. Homepage, categorieteksten, USP-balk, productpagina’s, over-ons, mails, advertenties, verpakking. Zet er een deadline op, want een halve doorvoering werkt averechts.
- Meet en herhaal. Zet een kwartaalmoment in je agenda met de signalen uit het vorige hoofdstuk.
Veelgestelde vragen over positionering van je webshop
Wat is het verschil tussen positionering en branding?
Positionering is de strategische keuze: voor wie ben je de beste optie en waarom. Branding is de zichtbare vertaling daarvan in je logo, kleuren, fotografie en de manier waarop je klinkt. Beginnen bij branding zonder gemaakte keuze levert een mooie webshop op die nog steeds niet uitlegt waarom iemand daar zou kopen.
Verlies ik geen klanten als ik me specialiseer?
Je verliest een deel van je huidige bezoekers, en dat is de bedoeling. Wat je terugkrijgt is een veel hogere conversie op de bezoekers die overblijven, minder kortingdruk en goedkopere advertenties. Reken het door voordat je schrapt: als je twintig procent minder bezoekers krijgt en je conversie verdubbelt, sta je in de plus.
Hoe vaak moet ik mijn positionering herzien?
De kernkeuze houd je jarenlang vast, want herkenbaarheid ontstaat door herhaling. De manier waarop je hem uitdraagt en je USP’s herijk je één keer per jaar, en eerder als een concurrent je onderscheid overneemt of je klantgroep verandert.
Kan ik mij onderscheiden met dezelfde producten als mijn concurrent?
Ja, en dat is voor de meeste webshops de realiteit. Bij een identiek assortiment verschuift het onderscheid naar je selectie, je kennis, je klantcontact, je fotografie en de manier waarop je mensen helpt kiezen. Een winkel die van vierhonderd producten uitlegt welke twintig de moeite waard zijn, verkoopt beter dan een winkel die er vierhonderd toont.
Ik verkoop aan meerdere doelgroepen, moet ik kiezen?
Kies dan één hoofdgroep waarvoor je homepage, je advertenties en je verhaal geschreven zijn. De andere groep bedien je met eigen landingspagina’s en eigen campagnes. Alles op je homepage samenpersen leidt tot een boodschap die niemand raakt.
Hoeveel USP's moet ik tonen?
Drie tot vier op je site. Meer laat mensen scannen zonder iets te onthouden. Zorg dat er minstens twee bij zitten die je concurrent niet kan claimen.
Wat als mijn onderscheid gekopieerd wordt?
Dat gebeurt met alles wat op één beslissing rust, zoals gratis verzending of een specifiek product. Het lastigst te kopiëren zijn onderscheidende punten die uit meerdere keuzes tegelijk voortkomen: de ervaring uit je eigen verkoopcijfers, je klantenkring, je stem en je service. Bouw je positie daarop en een kopie blijft altijd een kopie.
Moet mijn prijs omhoog als ik mij premium positioneer?
De prijs volgt de positie, met bewijs eromheen. Verhoog stapsgewijs en zorg dat je fotografie, verpakking, productinformatie en garantie meebewegen. Een hogere prijs op een ongewijzigde presentatie kost je conversie.
Hoe weet ik of mijn merkidentiteit klopt bij mijn positionering?
Leg je homepage, een productpagina, je nieuwsbrief en een foto van je verpakking naast elkaar. Kijk of iemand die je niet kent daaruit dezelfde drie woorden zou halen. Verschillen tussen die vier zijn de eerste plek om te repareren.
Hoeveel tijd kost het om mijn positionering door te voeren?
De keuze maak je in een paar dagen als je je klantdata bij de hand hebt. De doorvoering over je hele webshop en marketing kost meestal enkele weken tot een paar maanden. Begin bij je homepage en je bestverkopende productpagina’s, want daar zit het meeste effect per uur werk.
Wat een scherpe positie oplevert, in geld
Een rekensom om het concreet te maken. Stel dat je twintigduizend euro per maand omzet, en dat dertig procent van je bestellingen met een kortingscode van tien procent binnenkomt. Dat kost je zeshonderd euro per maand, oftewel ruim zevenduizend euro per jaar aan marge die je weggeeft omdat mensen anders geen reden hebben om te kiezen.
Halveer dat aandeel door een positie die voor zichzelf spreekt en je hebt drieënhalfduizend euro per jaar terug, zonder één extra bezoeker en zonder één euro advertentiebudget. Tel daar de hogere conversie bij op van bezoekers die zich meteen herkennen, en het gemiddelde orderbedrag dat stijgt zodra mensen begrijpen dat je producten bij elkaar horen.
Dat is waarom positionering vooraan hoort te staan in je plannen. Elke euro die je daarna in advertenties, SEO of e-mail stopt, rendeert op een fundament dat klopt.
Ben je toe aan de volgende stap en wil je sparren over wat er mogelijk is voor jouw webshop? Plan dan een gratis strategiesessie in. We analyseren jouw webshop en laten je zien waar je grootste groeikansen liggen.
